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行业管理软件产业分析:中国CRM市场观察
 
 

 
 
 
  TurboCRM公司CEO Dennis Xue  
 

产业观察

据市场研究公司Frost & Sullivan称,亚太地区CRM软件市场一直到2009年将持续增长。虽然亚太地区的CRM软件市场仍处于启动阶段,但是,这一地区的增长潜

 
力仍有待开发。 这家市场研究公司称,受全球经济衰退的拖累,2002年亚太地区CRM软件的销售下降至2.374亿美元,比2001年下降了6.6%。但是,亚太地区CRM软件市场价值今年将增长8%。到2009年,亚太地区CRM软件市场规模预计将达到4.068亿美元。

(一)更多的客户开始主动了解CRM

2004年的客户主动问询具有明显的增长。在2001年TurboCRM参与某网站组织的"CRM专家问答"活动,在多家网络媒体上进行的CRM理念推广,历时2个月,共收到问询63条,在2003年5月-8月由举办的"免费营销咨询活动"中,收到问询几百条。在2004年,我们的感受是许多客户通过网站、平面媒体、专家讲座、培训机构等渠道已经获得了对CRM的初步了解,主动问询相关信息的数量大大增加,目前,我们每个月都能收到数百家客户关于CRM的咨询。这种问询从一开始即是双向的,这和两三年前基本单向的市场普及教育的沟通局面发生了明显的改观。在对我们的讲座抽样调查数据表明,对企业经理人来说,从不同渠道了解到CRM概念的中高层管理者已经从1999年的0.05%上升到了15%左右 ,变化的幅度十分明显。

(二)更多的客户开始明确自身的CRM需求

和主动问询的数量上升呈现同比增长的是问询质量的提高。在TurboCRM所获得的主动问询中,有20%左右在接触的第一时间就对CRM的建设具有初步的规划 ,其中,客户自发提出的需求集中体现在:
1) 要求整合的客户信息,将原本分散的客户信息以公司的资产形式进行保存和维护;
2) 要求管理销售过程,能够透视各地销售业务的进展过程;
3) 要求管理服务请求,能够了解分布在不同地域的维修站的服务请求处理情况;

以上内容均属于CRM的子集,没有偏离客户关系管理的定义范畴,也就是说,企业通过各种渠道获得的对于CRM本身的理解是相对完整的,其中,不少企业已经能够根据自身的管理现状,明确了解最需要改进的管理症结,这为后期的CRM成功导入和建设打下了良好的基础。

以上两点反映出CRM市场中的理性主导的成份,也就是说,客户是在充分了解资讯的前提下,通过全面的考察提出切合自身要求的CRM需求,这种理性主导决定了只要CRM项目获得了与期望相当的结果,就能够推动整个产业的良性循环。

产业链构成

根据有关资料我们观察到,基于CRM的产业链正在逐步形成。目前,在中国大陆地区已经出现的专业的CRM机构已经包括:我们看到,市场上出现了专业的CRM教育培训机构,在业内的研究与评测中,CRM作为专题被列入监测对象,在营销培训机构、专业咨询机构中,客户关系管理正在成为一项常年的固定业务,这些机构主要集中在北京、上海、广州等经济发达地区,但在山东、四川、浙江、福建、湖北、湖南等地区,CRM的概念和普及教育也正在逐步渗透。

专业媒体在CRM概念的普及和推广方面持续地起到了重要的作用。我们看到,在IT类媒体中,对CRM产品的架构、技术发展趋势的介绍正在逐步转向案例研究;无独有偶,管理类媒体同样对于客户关系管理的应用方式、成果和未来发展表现出了相当的关注,可以说,在两类媒体上,虽然切入点有所不同,但是对于成功的CRM案例和早期的应用实践均表现出了极大的热情,部分媒体还对重要的行业实践投入了更多的调研,这些重点行业集中在:电信、金融、保险、高科技制造、快速消费品行业和工业制造行业中。

同时,CRM领域也出现独立的咨询顾问,虽然这些顾问或其依托的研究机构目前的相对规模较小,但他们以独立的第三方姿态,展现了服务的专业性,为CRM产业带来了新鲜的声音、更强的活力。

CRM产业的发展已经能够支撑专业化的信息提供商,为厂商、客户提供源源不断的业内最新信息,信息提供商作为产业链上多方信息的集散地,为业内的交流提供了平台,同时,也见证了CRM作为起源于国外的管理思想,是如何逐渐与国内企业实践逐渐结合的。同样的情况出现在某些专业的营销管理信息提供商中,这些提供商多数已经为CRM开辟了专门的栏目,介绍业内最新的案例和理论研究成果,并尝试进行行业经验的总结,典型的例子是医药推广行业的最佳案例研究。

在CRM供应商方面,我们也看到了比较明显的分化。如果说以前的CRM供应商还不具备细化的可能,因此经常让客户在选择时无法清晰甄别的话,那么今天,将所有供应商集中进行招标的盲目行为减少了,部分原因是客户已经能够判别哪一种CRM供应商是更能匹配于本企业。我们看到,CRM供应商基本上分化出三种运营模式:

1)通用CRM厂商

这类厂商从CRM最新理念出发,将客户管理的通用思想,例如:客户生命周期、客户价值金字塔、交叉销售、向上销售、一对一营销、精细营销等理论用产品的方式固化并实现,为不同行业、不同类型的企业带来管理客户的知识、方法和经验;对这类企业来说,由于其理论可以进行跨行业的应用,因此其目标客户群大,发展潜力较大,但是这类企业必须不断将抽象的管理理念和每个行业、每个企业的具体实践相结合,提出有针对性的方案,降低沟通难度;

2)行业特色CRM厂商

这类厂商往往从最有经验的行业进行突破,其产品具有明显的行业特征,在某个行业的影响力较大,其产品需要针对每个客户进行一定的客户化开发,这类厂商在行业内的竞争优势明显,但是成长潜力具有一定的局限性;

3)企业定制CRM厂商

这类厂商多数为系统集成商,以项目研发和完全的定制化运作,确保产品符合企业的特殊需要,往往曾经为企业定制过企业软件系统,根据客户的需要开发管理客户的模块。这类厂商的CRM理论和实践均具有局限性,但是对单个项目的成功运作具有成熟的的经验;

另外,对于独立评测机构一直十分关注的国内主流ERP厂商是否能够迅速占领CRM市场,从2004年的市场表现来看,ERP厂商仍然主要关注在其最有经验的领域,加上国内的ERP市场还具有相当的空间,因此,没有发生令人瞩目的战略转移。一部分原因是部分ERP模块中涉及客户的部分还不足以独立成为完整的CRM应用,而整合其他厂商或收购的CRM模块仍然需要大量的投入,在CRM市场没有出现质变的市场环境下,ERP厂商仍然采用了浅尝辄止的态度。

呼叫中心和其他硬件厂商在CRM产业供应链中的作用已经开始凸现。一部分CRM需求是从呼叫中心的应用起步,在积累了相当的客户数据之后开始要求整合应用的,从而推进了CRM在企业管理中的作用。

客户成熟度

2004年的客户成熟度的大幅提升是十分明显的,也是CRM市场最重要的变化,这种客户的成熟性体现在以下方面:

(一)客户开始具备清晰的品牌概念;

几年之前的市场基本属于"群雄争霸"的格局,在CRM概念下的产品价格从几千到百万以上,都能够找到,同时,客户几乎辨别不出CRM品牌的异同,因此,选型的过程往往形成了"大小通吃"的局面。客户对品牌不敏感,多数以市场教育先入为主。而今天,客户开始区分不同的品牌,了解品牌的差异化。同时,品牌的树立同样是理性主导,对于国外厂商和国内厂商的差异,客户已经有了比较客观的优劣势分析,体现出"选择最适合的"的解决方案的理性趋势;

(二)客户认同高端、中端和低端的CRM应用区分;

从去年开始,CRM市场上出现了更为细化的客户群,普遍的划分是高端、中端和低端的差异。其中高端是指完整的CRM集团型的应用,能够将整个集团的客户信息进行整合和综合利用,涉及的范围广、人员多;中端应用是指企业级的CRM应用,多数包括市场、销售和服务的全方位的客户关系管理,但是其综合性和系统整合的难度不大;低端应用指部门级或个人的应用,主要解决客户信息整合或客户联络等关键问题,无须完整的应用;这三种不同模式的CRM应用已经在其品牌传播途径、产品和服务价格、服务方式等诸多方面体现出差异,并获得了客户的认同。

(三)大中型企业是目前CRM系统的应用主体

目前,大中型企业客户在CRM应用方面更为成熟,重要表现是在选型过程中越来越看重"软性成分",即对CRM概念的理解、服务的专业性、未来的持续提升等。从中国的管理软件的成长历程来看,CRM获得的客户认知可以说是最为理性的,因此,也最有可能形成良性循环。第二,大中型企业客户对CRM的应用普遍采用了分步规划的方式,而没有强行要求"一步到位"。这一方面是由于CRM的企业实践还比较有限,多数企业抱着"试试看"的态度,在实践中体现了谨慎的态度;另一方面也是因为CRM的快速效果呈现能够让企业在分步规划的每个步骤中都看到成果,更容易获得参与者的认同。最后,大中型企业客户在CRM建设的初期就具备信息整合的远见。今天,不少企业的信息化主管在规划信息系统的时候,不仅为CRM留出了发展的空间,而且开始关注CRM与其他系统的接口,为未来的信息整合和全面分析创造条件,这同样体现出中高端客户的成熟性。

(四)中小企业应用渐成气候

中国拥有数量极为可观的中小企业、成长性极强、市场潜力巨大,从而为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供了广阔的市场空间。2004的另一潜在变化是中小企业对CRM的认知程度继续增强,表现出未来的中国CRM应用市场可能会远远超出目前的水平。

在这样的市场条件下,TurboCRM提供的系列产品,以其明确的定位、成功的实施实践和具有前瞻性的理论研究,正在中高端市场中连传捷报。总览2004年的市场表现,我们也有理由相信中国大陆的CRM市场将持续、加速成长,并将取得更多、更务实的应用成效。

来源:CCW




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