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客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是企业在新经济时代赢得竞争的关键,企业CRM运行的成功与否将直接影响着企业生命周期。高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。企业战略管理者必须根据企业生命周期的规律,积极主动地寻求、加强和管理客户关系,形成能够为企业带来更大利润的具有竞争优势的客户关系经营机制,避开各个阶段危及企业生存和发展的各种误区;突破企业各个时期成长极限,从而实现企业生命在不断的循环中的持续成长。
一、客户关系管理
  随着知识经济、信息社会和世界经济一体化的到来,世界范围经济竞争更加激烈。企业间竞争的焦点已从“产值竞争”转移到了“客户满意度竞争”;客户的需求比以往更加理性,已经不满足在产品层次,更关注能否得到良好的、个性化的服务。CRM就是适应这种新经济发展要求的新的经营管理哲学和经营策略,已引起工商企业界和理论界的广泛重视。
   从管理角度来讲,CRM是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和业务流程,提高客户的满意度和忠诚度,并以此提升企业的效率和利润水平的一种经营管理机制。
从技术角度来说,将管理、销售、市场、客户服务等部门的客户信息进行整理分析和开发,通过信息技术集成在软件平台,利用现代信息技术手段,然后再向专业人员提供全面一致、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户间卓有成效的“一对一关系”,从而为客户提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的客户,同时通过信息共享和优化业务流程有效地降低企业经营成本。
客户关系管理已成为企业的一种竞争战略。其涵盖了技术、营销、组织结构、业务流程、商业策略和企业文化等等多个方面的内容。CRM战略的实施可以达到差异化或市场集中的目的, CRM运行的成功与否,将直接影响着企业生命周期,企业在新经济时代赢得竞争的关键在于客户关系管理。
二、企业生命周期理论的典型模型
  近年来,企业生命周期理论已成为国际上流行灼一种管理理论,该理论强调:企业既是一个社会经济组织,同时也是—个生命有机体。企业生命周期既是企业发展演化的客观规律,也是企业发展变革的生命线。企业生命周期理论一经提出,便受到研究者的青睐,形成了多个分支,最有影响的主要有仿生一进化论、归因论、对策论和阶段论这四个方面。其中,阶段论影响最大,吸引了大批学者的注意力。阶段论在仿生论的基础上回答了在企业生命成长中呈现出怎样的阶段性的问题。
  现在较有代表性的企业生命周期阶段模型是美国学者爱迪思(Adizes)提出的模型Ⅰ(如图1)、我国学者陈佳贵等人提出的模型Ⅱ(如图2)和李业提出的模型Ⅲ(如图3)。
      模型Ⅰ将企业生命周期分为两个阶段:成长阶段和老化阶段,形象地描述了企业整个生命周期的形态变化,并将各个具体阶段分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚期和死亡期。模型Ⅱ用企业规模大小作为纵坐标,分为大中型企业和小型企业两种情形,并依次把企业生命周期分为孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期和蜕变期。
  李业(2000年)对模型Ⅰ和Ⅱ分析后指出:模型Ⅰ没有纵坐标,无法以数量衡量企业生命周期的不同阶段。另外,各阶段划分所用的专业术语前后不一致。如成长阶段用生物学术语描述,而老化阶段却用反映组织老化的管理学术语描述。模型Ⅱ的阶段划分有两个问题值得商榷。一是企业诞生后即进入求生存期,求生存是这一阶段企业面临的主要问题或目的,不是企业生命周期中的一种状态。二是企业生命周期最后一个阶段是蜕变期,但在求生存期、高速发展期、成熟期和衰退期都可能发生产品或实物形态的蜕变,甚至发生企业经济形式的蜕变。
  李业在对比分析前人研究成果的基础上,提出了企业生命周期的模型Ⅲ(如图3)。模型Ⅲ选择销售额作为企业生命周期模型的纵坐标,以企业生命过程中的不同状态来界定阶段划分,将企业生命周期依次分为孕育期、初生期、成长期、成熟期和衰退期。该模型阶段描述中科学术语均采用生物学语言,前后一致。并且,它可以解释现实社会中企业的衰退实际上可以从企业生命周期的任何阶段开始这一现象(如图3中曲线A、B、C)。在“销售竞争”阶段,它可以完全解释企业发展的过程。然而,随着市场从“销售竞争”转向“利润竞争”、“客户竞争”和“客户满意度竞争”时, 该模型出现了许多无法解释的问题,例如我国曾经的企业三角债问题,虽然当时有不少企业的财务销售业绩比较好,但是由于货款回收问题使得企业发展举步维艰,甚至有许多企业最终破产。
三、企业生命周期理论的修正模型
虽然衡量企业生命周期的形态涉及多个因素,但在市场环境完全处在买方市场的情况下,可以现在客户关系质量作为企业生命周期模型的纵坐标。 在高度竞争的现代买方市场条件下,产品的丰富与同质化程度越来越高,企业仅凭产品或技术的优势已很难获取更多的市场份额,而谁能与客户建立和保持一种长期、良好的稳定合作关系,掌握客户资源、赢得客户信任、实时分析客户需求,谁就能制定出科学的企业经营发展战略,构筑企业的核心竞争力,生产出适销对路的产品,提供满意的客户服务,迅速提高市场占有率,获取较大利润。
现代企业的核心任务是让客户满意并成为忠实客户:有效的客户关系管理、为客户创造价值正成为决定企业生存和发展的关键性要素和核心竞争力。由此将企业生命周期依次分为孕育期、初生期、成长期、成熟期和衰退期,并在此基础上提出了企业生命周期的修正模型Ⅳ。
     
      模型Ⅳ分五个阶段,各阶段均有不同的基本特征,具体如下:
   孕育期——企业创始人经过市场凋研和潜在客户关系分析后,形成了创业的意图。当创业者作好企业创办的准备的时候,企业就可能诞生了。
   初生期——当企业正式被核准登记注册时,企业就依法成立,进入了初生期。这是一个摸索、学习和求得生存的时期。企业要组建自己的客户关系管理系统,积极跟客户“接触”并开拓客户关系,搜集客户的意见、建议和要求,并通过挖掘分析,设计出好的产品和提供完善的个性化服务。因为企业刚起步,资金不充裕,客户关系非常脆弱,所以,企业在初生期夭折的可能性很大,见图4的虚线A。 企业客户关系如果发展顺利,实力增强的话,那就可以进入成长期。
   成长期——此时期,客户关系的密切程度进一步增强,客户价值也会随之提高,企业应通过各种营销努力,刺激客户更多地使用本企业的产品和服务,充分挖掘客户的潜力。企业在这一阶段往往容易因为规模的扩展和疏于客户需求分析,无法及时进行组织结构调整和业务流程重组而陷入困境甚至导致企业破产,其情形见图4的虚线B和C。
  成熟期——在此阶段,企业的主要客户关系和业务流程一般已经稳定下来,产品销售额保持在较高和较稳定的水平。这个时候,企业要做大量的客户适应工作来留住客户。 企业在此阶段管理大多已走上了正规,各项管理制度比较完善。但稳定的经营状况保持一段时间后,企业高层领导可能会丧失进取心和创新精神而怠慢客户,如果不能及时解决这个问题,企业就会走向衰退期。
   衰退期——由于需求的变化或竞争加剧,企业未能及时调整客户关系和再造流程,造成销售额下降,业务萎缩。如果不能采取有力措施加强客户关系,企业就会日渐衰落,最终走向死亡。
   在很多情形下,高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。企业战略管理者必须根据企业生命周期的规律,积极主动地寻求、加强和管理客户关系,形成能够为企业带来更大利润的具有竞争优势的客户关系经营机制,避开各个阶段危及企业生存和发展的各种误区;突破企业各个时期成长极限,实现企业生命在不断的循环中持续成长和健康长寿。

 




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