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一、电子商务环境下CRM概述
客户关系管理(CRM)是一种商务管理策略,它利用当前先进的数据库和其它信息技术等手段获取客户数据,分析客户行为,积累客户知识,通过使企业组织、各种流程、技术支持与客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户之间的伙伴关系,达到挖掘潜在客户,保留有价值客户,赢得客户忠诚,并最终实现客户关系价值最大化的商务管理策略。
在现代电子商务环境下,客户关系管理(CRM)应达到如下目标:一是提高效率:通过采用信息技术,提高业务处理流程的自动化程度。实现氽业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,使企业内部能够更高效的运转。二是拓展市场:通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。三是保留客户:客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高,呵帮助企业保留更多的老客户,并更好地吸引新客户。
二、电子商务环境下CRM评价指标体系的依据
在电子商务时代,企业竞争展现了与以往不同的特点,企业是否可以提供客户满意的产品,为客户创造价值,是否可以调动员工的积极性,充分发挥员工的才智;是否可以对市场进行灵敏预测和反臆等决定了其在市场上的长期竞争中获取优势。延续战略平衡计分卡原理,将CRM的实施与企业的绩效结合起来加以评价,从企业绩效角度分析CRM实施对企业相关方面的影响将是CRM软件实施效果评价的一个可行方案。
本文通过利用这一思路, 设计了评价电子商务环境下CRM实施情况的四大类指标。企业盈利性要求决定的是分析CRM实施的效果首先要引入的是财务指标,反应CRM实施对企业收入、费用和利润最直接的影响。但财务指标本身具有一定的局限性,例如只能反映企业现实财务情况不能反映企业的发展潜力,这就使非财务指标的引入成为必须;并且竞争的激烈化和企业环境的快速变化.使反映企业长期竞争力的非财务指标在企业总体评价中更为重要。对于客户关系管理实施效果评价的最重要的非财务指标首先是客户关系指标,这是由客户关系管理实施的日的决定的,反映食业争取客户保持客户的能力。
另外两项衡量客户关系管理实施情况的非财务指标是企业对客户资源的利用能力和企业自身资源的利用效率。在体系中分别用内部业务和企业市场反应和创新能力加以描述。
本体系结合CRM实施具体涉及和影响的部门,在四类指标之下,分别设计分指标,反映电子商务环境F客户关系管理的实施效果。对于电子商务环境下CRM实施涉及企业部门的调查显示,CRM涉及在线销售、销售管理市场策划、产品开发以及高层管理多个部门,以此为基础给合指标体系设置原则,本文构造了电子商务环境下客户关系管理的评价体系。
三、电子商务的CRM评价体系的具体设计
1 客户关系考核指标
通过不断地提高客户满意度,扩大企业市场份额,实现最能多的利润,从而实现食业的战略目标是客户关系管理的目的。客户关系的考核指标应包括五方面:客户保持能力、客户获得能力、客户满意度、市场份额和客户获利能力。
(1).客户保持能力指企业争取到的客户继续保持交易关系的部分在全部客户中所占的比重,从侧面反映了客户的满意度,是企业保持现有市场份额的关键。一般来说,客户保持能力越高越好,但是对客户保持能力的降低应作具体分析。
(2).客户获得能力指氽业在争取新客户时获得成功部分的比例,它反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场份额的能力的同时,从侧面也反映了企业在公众心目中的声誉。企业在寻求扩大业务的过程中,通常是想增加其目标范围内的客户。客户获得不但能够用新客户的数量来计算,而且也能通过在目标范围内新客户的总销售额来计算。其实,不少企业也是通过广泛的、花费大的市场活动来吸引客户的。
(3).市场份额反映了企业在市场上出售商品所占的业务比例。市场占有率越高,说明企业在l仃场中处于优势地位,市场竞争能力越强;反之亦然。它反映企业在现实情况下及未来一段时间的竞争力,主要影响因素是该企业产品的技术含量、功能性质、质量水平、品牌优势等。
(4).客户满意度指客户对企业所提供的产品、服务的满意度,在电子商务环境,还体现在购买便捷程度、配送速度、提供产品或服务的个性特征和互动交流等方面。
(5).客户获利能力指企业从客户处获得的利润水平。企业成功地留住老客户、获取新客户和使客户满意。并不能保证企业从客户处获取利润。就企业而言,它不仅希望得到对企业感到极为满意的客户,它更希望获得有利可图的客户。
2 内部业务指标
相比于实施传统CRM的企业,在电子商务环境下实施CRM的企业所面临的竞争扩展到了全球范围,而且空前也不断加剧。网络经济是速度型经济,所以,企业所面临的竞争越来越成为一种时间的竞争,一步落后就会步步落后。企业的内部经营过程是价值链的核心环节,新的竞争环境使得在电子商务环境下实施CRM的企业的成败更加依赖于内部经营过程。电子商务环境下企业实施CRM的内部业务指标主要体现在以下四方面:
(1).办公自动化程度。该指标包括内部与外部网络应用状况、有线通讯信息交流状况、企业拥有计算机、电话主线,企业信息化建设软硬件投资状况等。
(2).人力资源利用情况。该指标包括职工素质、在岗培训效果、人事制度的执行、劳动生产效率等。
(3).部门间信息整合状况。该指标包括部门之间信息沟通情况、部门之间信息共享程度、决策机制的变革程度等。
(4).内部客户满意度。该指标反映员工对企业的满意度,包括企业对员工业绩认可程度、员工参与决策的程度、内部服务质量、员工的需求满足程度等。
3 市场反应和创新能力指标
创新能力是指企业在生产和改进现有产品时,开发和创造适应市场需要的新产品的能力。企业只有通过获取客户的反馈信息,不断地挖掘客户的潜在需求,满足客户日益变化的需要,适时生产出市场所需的新产品,才能巩固现有的市场占有率并扩大销售规模以提高营业利润。可以说,创新能力是企业适应市场,在市场中生存、发展、获利的关键要素。
电子商务环境下,客户的需求呈多样化,企业必须对客户的需求迅速反应,不断创新,从而在竞争中占据主动权,为企业创造长期价值。而为企业创造长期价值是CRM实施的目标,所以在本体系中引入市场反应和创新能力指标是必要的。关于企业反应和创新能力有很多衡量指标,本体系准备利用以下指标加以衡量。
(1).市场信息反馈能力。该指标反映企业市场信息的收集、获取能力,在激烈的市场竞争中,客户的需求不断变化,企业必须不断调整自己的市场信息反馈机制,提高市场信息反馈能力。
(2).客户的了解程度。该指标反映对客户的自然情况、爱好、购买行为和需要的r解程度。
(3).客户信息分析能力。该指标反映对客户的概况、忠诚度、利润、性能、产品、前景和促销等分析。包括客户行为分析能力、重点客户发现能力等。
(4).新产品进入市场速度。该指标反映企业新产品进入市场的快慢程度和难易程度、以及市场对新产品的接受程度等。
4 财务指标
企业生存和发展的基础是企业的利润,衡量企业价值的重要依据是获利能力。而实施CRM’的最终目的依然是实现企业价值,但是与以往相比更注重长期价值。衡量CRM的实施效果同样离不开财务指标,财务指标显示了企业总体战略计划以及企业实施与执行是否达到预期目标,是否增加企业利润直至最终是否实现企业价值最大化。可以选择的财务指标很多,例如现金流量、经营所得、资本同报率、销售增长率等等。在CRM评价体系中选择以下指标考察企业财务情况。
1.成本指标
(1)采购信息获取成本该指标反映获取采购信息的成本。
(2)物流配送成本该指标反映企业物流配送过程中发生的成本。
(3)流程改造和维护成本该指标反映电子商务环境下实施CRM,企业对现有的工作流程进行改造和维护所需的成本。
(4)主动客户服务成本包括为与客户系统联网需要更新电脑系统和程序的成本、尤其是培训员工的成本、重新安排产品分销渠道、企业与客户联系方式的改变等成本。
(5)客户抱怨处理成本主要包括提供适当的客户投诉渠道成本、培训员工处理投诉的成本、客户丢失成本等。
(6)客户信息获取和利用成本该指标反映获取客户信息和利用客户信息所投入的软硬件设施成本、通讯成本、相关人员培训成本等。
2.费用指标
(1)获取“注意力”费用在电子商务环境下信息是过剩的资源,相对于过剩的信息来说,人们的注意力是稀缺的资源。所以,电子商务环境下CRM的本质是“注意力经济”,其生存和发展的前提就是要最大限度地获取注意力。获取“注意力”费用包括广告费、促销活动费等。
(2)新客户开发费用该指标反映企业开发新客户所付出的渠道建设费、新客户培训费等费用。
(3)客户关系维系费用该指标反映企业为了维系客户关系所支付的费用,这个费用不是每次特定交易的相关直接费用。
(4)客户服务人员的工资费用该指标反映客户关系管理中支付给客户服务人员的工资、福利及奖金等费用。
3.利润指标
(1)销售净利率反映销售收入带来净利润的能力。这个指标越高,说明企业每销售出一元的产品所能创造的净利润越高。这个指标通常越高越好。其计算公式如下:销售净利率=(净利润/销售收入净额)×100% 。
(2)净资产收益率反映企业所有者每一元钱的投资可以获得多少净收益。是净利润与平均净资产的百分比。也叫净值报酬率或权益报酬率。该指标反映企业所有者权益的投资报酬率,具有非常强的综合性。往往该指标也是越高越好。其计算公式如下:净资产收益率=利润总额/平均股东权益×100%
(3)电子商务业务利润率反映企业电子商务业务获得利润的能力,是反映企业电子商务环境下CRM实施效果的指标。这个指标越高,表明电子商务环境下CRM实施效果越好,客户关系管理水平越高。该指标越高越好。其计算公式如下:电子商务业务利润率=(电子商务业务销售收入-电子商务业务成本)/电子商务业务销售收入×100%。


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