中国图书进出口（集团）总公司（以下简称“中图”）是目前我国少数有进口出版物经营权的国家重点出版企业。该公司经过半个世纪的发展，现在已成为初具规模的行业排头兵，并占据了进口图书经营市场80%的份额。 中图于今年与供应商TurboCRM达成合作协议，准备上一套客户关系管理系统，如今已经在中图核心部门投入应用。
中图作为一个处于有限竞争环境中的国有企业， 为什么会在当前情况下推出这样一个举措呢？单纯的软件产品买卖的背后有如何深层的考虑？为此，记者走访了中国图书进出口（集团）总公司图书部主任聂君庆、TurboCRM的咨询总监李蓓。
思想的碰撞
记者：上马CRM的企业里，中图的经营内容和经营方式算是比较独特的，还是先请聂主任做个简单的背景介绍吧？
聂君庆：中图成立于建国初期，在1985年前是国内惟一有图书进口经营权的机构。我公司经过50年的发展，目前已经形成了一套十分稳定的业务模式，有一张伸向全球的营销网络。我们的客户80%是团体，主要是院校、科研机构的图书馆、资料室以及情报机构等，面向的是科研与教学；中图和很多国外的出版机构、书商也形成了长期、稳定的合作。1985年后，经营权部分开放，目前全国大概有30～40家机构拥有相同的经营权， 其中最有实力的，在进口图书市场大概占有80%的份额就是中图。
记者：不知道TurboCRM的已有客户中，是不是有图书流通领域的。即使这样，对TurboCRM来说，中图还是一个比较独特的客户吧？有没有感受到特别的压力？
李蓓：实际上，TurboCRM在CRM方面做了很多行业，像是高科技制造、金融、咨询服务、电子仪器等等等，不过，图书进出口行业还是第一家。但我们以前有过图书行业的其他经验，对这个行业还是非常了解的。
但不论是属于哪一个行业，CRM的核心思想都是相同的，并没有行业之分。我们对中图用了近一个月的时间做业务流程分析， 把我们的原则和客户的业务结合，产生了实施方案。
聂君庆：我们开始也接触了一些厂商，最后选中TurboCRM的主要原因是因为：一是认为他们对图书行业的未来发展有相当深刻的认识；二是认为这个软件对我们比较实用、适用；最后，就是我们要做的是一个长期的合作，而不只是上个系统那么简单。
 
聂君庆
记者：从中图的目前状态来看，经营还是非常稳定的，而且优势也十分明显，并不是到了业务遭遇危机、不变不可的地步。那么投资CRM是出于什么样的考虑？你们所说的对图书行业未来发展的认识一致体现在什么方面？
聂君庆：虽然目前我们的生存压力并不是很大，但是我们一直感觉到潜在的竞争压力在增大。
早期的时候，用户的信息来源有限，几乎是我们提供什么他们就选择什么。如今他们自己的信息渠道更加畅通了。我们提供的如果不是他们想要的，他们就会想办法打通自己的信息通道，或者选别的进出口商。对于我们而言，其实这就是客户资源的流失。
自中国加入世贸组织后，图书的进出口权将部分开放，一些国外的出版公司就会参与竞争。比如，虽然如今德国的贝塔斯曼的经营范围受到严格限制，只可以经销国内出版物，但是其发展非常快，据说已经有200万的会员，而它只要有50万会员就实现赢利。如果进出口权开放，外国公司凭借先进的管理手段和雄厚的资金势力，就能够吸引最优秀的人才，本土化的时间差并不存在。因此，我们的危机感一直都有，觉得必须要在管理上、运作上有一个提升。
李蓓：如今中图的这种工作方式，是把所有的信息发给所有的客户，对一个客户来说，或许其中绝大部分（99%）是多余的，对他有用的却不到1%的信息。现在的图书流通，更多的是一个“搬箱子的过程”，把图书从A(出版社)运到B(用户)。而随着开放程度的提高，A和B之间的渠道畅通了，流通的可能就不是一本书，而可能是电子图书，那么作为中间商，就必须思考“那时，我们还能做些什么？我们存在的价值是什么？”
李蓓
随着市场的开放，信息技术的发展，可以预计，将来能做图书进出口的企业和现在的肯定不相同的。这样的企业可能没有庞大的进出口资源，并非对报关等一些手续很熟悉，但是对客户信息、出版信息把握得比较准确，而其他的业务则可以外包或者干脆甩掉。从国际图书行业发展的趋势来看，我们认为图书行业企业关注更多的应该是，怎么占有最新、最全的信息，而且知道哪些人需要这些信息。
从总体上来看，在未来的五年里，中图要成为图书信息链里一个发挥主动作用的节点，不仅掌握最多最全的出版物信息，而且能从上百万的客户中筛选出谁最需要这些信息，这样作为信息提供商的地位才会比较稳固。
柔和的变革
记者：从刚才谈的来看，都是一些未来的远景描述，而且和目前中图的现状反差是比较大的。怎么把对未来目标的追求和上这样一个系统联系起来呢？
聂君庆：我们图书部目前的经营方式还是几十年延续的目录服务式的，即把国外各领域的最新出版、甚至是非正式出版的信息收集起来，编成目录，发给我们所有的客户；客户根据目录选择所要的材料，向我们下定单；根据定单，我们就向国外出版社定货、报关、发货，工作的重点在后端的贸易上。我们将来要成为信息链条里的一个节点，成为信息提供商，就必须从注重贸易为主，转向以客户服务为中心。
而从业务发展的角度来看，我们是需要有一套管理客户信息的系统。在我们接到定单后的向国外定书、报关、发货等有一套完整的业务系统，但是在客户方面就还是传统的靠人力来管理。因为现在定单的量很大，我们感觉到完全靠“拍脑袋”去干事情是不行，必须有一套计算机系统把大量的、分散的信息管起来。
李蓓：中图在大的方向上比较明确，就是未来的五年能够成为信息占有者和提供者。不过，至于如何开始，以及是如何逐步实现那个远期目标，并不是很清楚。 我们就是根据他们的需求，提出一个分布实施的计划，并按此执行。
CRM的应用可以分成三个层次：第一层次是一些基础的工作，比如是将所有的客户集中起来，实现信息共享。通过客户集中，就能够发掘机会，比如说上海的公司知道了北京总部的客户信息，这样就会考虑是不是和这些客户在上海的分公司接触接触；第二个层次就是资料集中一段时间后，企业的分析能力就提高了。以前可能最常分析的是销售量，现在就可以分析客户流失率这样的指标了，可以分析出销售额背后的一些因素；最后一个层次就是整个公司的战略变化。原来可以考虑的是，公司的报关是不是更顺利；而如今可能会考虑公司在未来十年里是不是会更有竞争能力。
记者：CRM系统的实施，除了改变工作方式外，是否还有对图书部的管理和组织结构产生明显的影响呢？
聂君庆： 我们新增加了市场部和客户服务部这两个部门应该是最明显的。市场部负责拓展市场，同时也关注我们以前比较忽视的个人市场。而客户服务部则专门负责对客户的服务，这些以往都是由各相关部门自己负责。
李蓓：实际上，我们做的是在咨询诊断的基础上，根据CRM的核心理念来推进，而并不是简单的实施。通过调研，我们可以发现中图在客户服务和新客户挖掘方面都是相对薄弱些。中图的发行一直都是以新华书店为主，而客户也稳定在科研院所，而对一些新出现的潜在客户的信息的发掘仍做的不够。 在我们的建议下，现在图书部就新成立了客户服务部和市场部。
中图经过这么一个改变， 在面向客户的销售、市场和服务方面就比较全面了。在建立了CRM后，这些和客户直接接触的人员都能够应用这个系统，把客户信息输入系统，形成整合的、大家共享的信息。
记者：对很多人而言，其实上一套系统就意味着工作手段从手工到计算机操作的变革，加上刚才提到的管理上的变革，对中图这样业务一直比较稳定的企业，无疑是一个比较大的冲击。 其中最困难的是什么呢？又是通过怎样的措施保证变革能够有效的呢？
聂君庆：由于中图的日常工作方式是沿袭下来的，大部分的普通员工都已经习惯了这种稳定。有很多是老员工，知识结构比较固定，要他们一下子变过来，肯定是不可能的。未来的目标是明确的，但是不可能通过激进的变革快速地达到。因此，我们的基本思路是渐变的、柔和的。
李蓓：最开始，给我们思想压力最大的是体制的差别。因为中图毕竟是有50多年历史的国企，有自己的进口、出口以及发行方法，还有它和客户打交道的方法。乍看起来，这些和我们形容的完全竞争的市场是有很大的区别的。中图的领导能看到未来的状况，但是对普通的员工而言，他们可能还是习惯于照原来的思维方式思考、原来的方式工作。
因此，我们花了相当的精力用于培训，和员工们一起讨论未来的图书业会是什么样，让他们去看美国著名的网站Amazon 和Barnes&Noble 是怎么运作的。让他们意识到，虽然现在定单是处理不完，但是几年以后，可能他们的定单会不够，而这些是他们以前不会想到的。 他们的观念也会慢慢得到了一些改变。
在整个过程中，我们和中图有着非常默契的合作。我们作为新思想的引入方，起的作用经常在培训、在开阔大家的思路和鼓励创新的方面；而中图的领导作为实际的管理者，会从日常业务的操作性、不同员工的接受程度这些角度加以补充，最后形成的方案切合企业实际，便于中图深入实施。这样的配合保证了转变是渐进的、柔和的、有效的，所以也会有比较好的效果。
在客户服务上，虽然中图设立了客户服务部，但客户的请求在企业内部可能还是要转七、八次。不同的是，客户服务由专门的部门去做，而且保证一定要回复，至于内部流程就由这一个人去负责。不同的是，对客户来说，内部流程的磕磕绊绊感觉不到了。这也是我们和中图讨论后达成的一个最佳的办法。另外，我们开始在应用培训上本来打算只做一次，中图要求至少要做三次，后来事实证明，三次是有必要的。
预期的收获
记者：目前，CRM系统在图书部投入应用已经一个多月了，能够看到什么明显的效益吗？预期的变化会是什么？既然是一个瞄准未来五年的发展计划，双方还会有什么进一步的合作？
聂君庆：虽然我们现在还没有很具体的数字说明，但是已经很明显感觉到已经和以前有很大的区别了。以前，关于客户的信息是分散的，存在大堆的文档或人的脑子里。而现在，如果要查什么客户信息，至少不用再去各科室翻大量的文挡。要联系客户，也不用在桌子上帖满写联络人的黄条。随着时间的推移，我们相信更多的效果会显现出来。
实施CRM后，然后，我们想要在电子商务方面进一步深入。目前，我们已经在中图主页上有一个“中图书苑”的连接，但是只是平面的信息查询。我们希望可以做成一个可以让用户不仅查询，还能通过网站下定单的电子商务门户。下一步，我们要进行TurboLINK的实施，就是出于这样的考虑。
李蓓：对于系统实施的效果，我们一直在关注，也进行定期的调查，了解员工们的意见。从员工反馈来说，系统给他们的工作的确带来了方便。以前，客户打电话来询问定单了，工作人员才会想到去查找，然后就翻大量的文档，结果可能还是不理想。现在，只要在计算机上输入一个名字或书号，信息就自动显示了。对他们来说，效率是很直观的。但这还不是系统实施的最终绩效， 预计等到TurboLINK实施完成后，经过一段时间，再进行一个比较全面系统的评估，比如统计网络信息查询，尤其是网络定单数量的增长以及和传统定单数的对比。到那时候，真正的效益也就出来了。