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行健动力客户关系管理系统
    
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从表面上看起来,目前的CRM似乎非常热。但是从笔者的观点来看,在我们国内CRM到底是“真热”还是“虚热”。对此,笔者在此就与大家共同探讨一下。
一、CRM与现实的差距
不少人认为CRM是近两年才引入国内的一种管理思想和方法,国内的客户是根本不懂的。例如,深圳分公司在公司组织机构里设置了客户总监、客户管理机构,并且自己开发了一套软件用来管理客户。1998年用友公司在全国的营销服务机构推行ISO9002服务质量系列认证,各地分子公司依据ISO9002服务质量体系文件规定的管理程序与方法,并开发了相应的软件管理系统。近几年,用友深圳分公司的销售业绩以每年70%的水平在增长,几十万客户对用友服务的认可,用友营销服务机构客户满意度的提高,可以说与使用客户关系管理系统是分不开的。
在与客户的交流中,笔者发现一个现象,和客户谈客户关系管理系统时,他们并不以为然。但是,如果与他们交流客户资源管理的意义、销售进程管理的作用、客户服务管理的方法时,客户不但十分理解,而且还能谈出许多经验和体会,也提出了他们对这种管理软件的渴求。据了解,在许多客户中,一些单位为了加强销售与服务的管理自行开发了一些管理系统,但是,这些系统与目前市场上的CRM软件在管理理念、应用功能上和系统性方面都是存在较大的差距。
二、CRM推广难度大
虽然目前国内已完整实施CRM的企业还是很少,但它的需求是相当大的。在目前各大财务软件商纷纷向管理软件升级的形势下,客户关系管理软件必定会成为众多软件追求的一大目标市场。有专家指出,CRM将继财务软件之后,成为我国软件业中的又一个突破口。近年来,各种CRM厂商与产品像雨后春笋般地冒出,从另一个侧面上说明了业内对CRM前景的看好。
但是,这个过程不可能一帆风顺,就和财务软件在我国的发展历史一样。其实,将财务软件的发展历程和客户关系管理软件的发展作些比较,是一个很有意思的话题。但从目前的调查情况来看,我们国内了解CRM的企业不多,还不足10%。这也表明了CRM在我国目前的地位还处于理念的普及与推广阶段。
一个最关键的环节就是理念的普及与推广,它直接关系到CRM在我国能否取得成功,能否成为我国软件业中的另一突破口。然而,CRM经过了二十多年的发展,到现在之所以能被我国广大企业所接受,是离不开它的大力推广。可以说,财务软件的推广与普及做得是相当成功的。由此,也形成了一套推广CRM软件的经验与方法。
财务软件的推广经验主要有三点:1 政府部门强有力的推动;2 教育机构的大力配合;3 软件厂商的推广与服务。结合到CRM的推广,这三点经验只有最后一点可供比较现实的参考。因此,和财务软件相比,CRM的推广难度会更大,它需要有新的推广与普及方法。这是值得业界共同探讨的一个棘手问题。
三、CRM应该行业化吗?
在过去的一年来,不管是财务软件还是企业管理软件,都热衷于“行业化”。那么,CRM是否也有这种趋势呢?业界有些人认为,“客户关系管理由于与具体的业务联系不很紧密,所以它的行业化特征也不像ERP等管理软件那样明显。”事实上,CRM的行业化很重要。其实,客户关系管理体现的是对客户的个性化关怀,其最终目的是要挖掘客户的各种需求。既然有个性化,自然会有行业化的要求。比如一个客车生产企业,它向客户推广产品时,客户要求提供购买客车投入到运输业务的效益分析报告。这个报告是客车生产企业给客户提供的一项特殊服务。这就是CRM行业化的最强动力。事实上,有很多CRM软件提供商在走这样的路线了。目前已有专门针对房地产、金融、电信等各个行业的CRM软件。
此外,知识库的行业化是CRM行业化的一个很重要的表现。数据分析与数据挖掘是CRM系统最有价值的内容,而它们与CRM后台的知识库有密切关系。由于各行业所处理的业务都不一样,所以各行业所拥有的知识库肯定也不一样。
四、分步实施还是一步到位
与行业化一样,分步实施是大型企业管理软件所倡导的,也是经实践证明是相当有效的。而从实施方法上来看,CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的,是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系,所以,CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的,而不是IT技术。IT技术只是为CRM系统的实现提供了技术可能性,但是真正的驱动力应该是来源于业务本身。所以,在项目实施的过程中应强调CRM项目是管理业务项目而不是IT项目,更不是简单的计算机化的过程。同时还应该避免在实施过程中对技术实现手段先进性的无限制追求。项目实施必须要把握在软件提供的先进实现技术与企业目前的运作流程间的平衡点,时刻以项目实施的目标来衡量当前阶段的实施方向问题,并要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整,不应为了单纯适应软件而全盘放弃企业有特点有优势的流程处理。这就要求企业在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析,在保留原有优势前提下实现进一步提高。
这表明,CRM的实施其实是一件难度非常大的事情。所以,从降低实施难度的角度看,它应该分步实施。但是从应用效果的角度来看,分步实施会达不到预期的效果。例如,企业如果先实施销售自动化,而暂且不上服务自动化系统,会导致他的服务跟不上。但事实上,中国企业在很早前就意识到了服务质量的重要性,在销售时经常给客户作出各种服务承诺。但是,向顾客给出服务承诺是一回事,实现承诺又是一回事。在这方面,信息技术为企业实现服务承诺提供了很好的支持,并能帮助企业提供原来不敢承诺的服务。但若是只有销售自动化系统,没有服务自动化的话,那么,企业就很难实现销售时所作出的承诺。


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