客户关系管理软件(CRM)可以使销售人员很快就得到所有有用的客户信息，这可让他们能够高效地完成一项交易。不过，为了可以让客户关系管理系统发挥出最大的作用，企业及其销售人员都必须努力学习如何去正确使用该系统，并且尽自己的职责让它能正常运转。
　　身为一套完整的企业产品的一部分，VormITtag Associates公司向企业用户出售CRM系统并对它提供相关的技术支持。“我们的用户主要是用它来跟客户以及潜在客户沟通，还有全方位的审视客户关系。”VAI制造部门经理Pete Zimmerman说。
　　“除了可以管理与客户与潜在客户的关系以外，CRM软件还能够帮助企业更好地去了解有关个人或企业的信息，并且吸收和存储学习到的知识或经验教训，”AMB Marketing公司总裁Steven Hosmer说。AMB Marketing公司是一个总部位于加登城的培训公司，主要从事CRM系统还有是销售力量自动化系统的安装、支持和培训业务。
　　“然后，该公司就能够把这些学到得知识转变成更多的潜在客户和销售线索，从而增加销售额并扩大现有客户的平均有效期，”Hosmer接着说。企业可以通过使用CRM系统来追踪线索、销售过程，并跟踪和服务现有的客户。
　　Hosmer举了以下一个例子来具体说明某家公司怎样去使用CRM系统把可能的销售线索转化成真实的客户。
　　“在用户注册上网时，或许是为了回应推销信息，他们就会收到一封由产品销售人员签名的自动电子邮件，感谢他进行注册并告知这位用户该公司将会通过邮件快递给他一个资料包，”Hosmer说。“到了第二天，有关的材料就会邮寄出去，同时还会有一封销售人员签名的信。在三天以后，第二封电子邮件就会自动发送到该用户的邮箱里，主要是对发送过来的资料进行评论，并提醒用户在未来几天内，销售人员会联系他。这样，公司就对用户做出了不少的承诺，正是因为这些承诺才使得该公司与用户之间建立起了信任关系，”Hosmer接着说。“几天后，当销售人员给这位客打电话时，他已经收到了来自这位销售人员的三封信函，并且还知道了关于这位销售人员的姓名和公司名称。”销售人员在打电话之前与用户进行所有的交流是由CRM系统和管理人员自动处理的，使得他们可以腾出更多的时间和精力去做更有意义的事情——追逐热点线索和完成交易。
　　“CRM放大了销售人员的时间利用率，”Hosmer说，“通过这些使得销售人员看起来工作非常积极，但事实上，他只不过是给心存感动的潜在客户打了一个电话而已。”
　除此之外，CRM系统还能够让销售人员之间互相分享信息变得更加容易，Future Tech Enterprise公司的总裁兼首席执行官BOb Venero说。Future Tech Enterprise是一个销售、集成和支持多种客户关系管理软件的公司。比方说，假如几个销售人员为同一个客户服务，通过CRM系统他们都可以获得有关该客户的各种信息，比如是最后一次打电话的时间、成功或失败信息等等，并通过使用相关的情报来完善自己的销售活动。
　　CRM系统功能还包括基于管理，这使得销售人员能够根据一定的标准，比如是潜在用户的规模或改潜在用户是不是要求提供关于产品或服务的信息等，对潜在销售线索进行评分，CRM Magazine主编David Myron说。Myron还补充说，合同管理功能主要可以使企业在客户的合同到期之前提前与客户接触和协商，来鼓励他们续约，而绝不是把他供售送给自己的竞争者。
　　CRM软件也能够用于基于事件方面的营销，某些客户可能在某个特定的时间需要某些产品，通过对这些客户信息的收集，并把这些信息用于产品营销，就能大幅度地提高营销人员的成功率。
　　比方说，假如一家银行看到客户的帐户余额从2000美元突然增加到20000美元，那么它就可跟这位客户联系，询问他有没有投资的想法。或者，如果某个客户有一个17岁的孩子，银行就能够跟他联系并询问他是否有高校贷款的需要。
　CRM的局限性
　　Qosina公司在2003年安装了一套CRM系统。“我们使用它作为与我们的客户打交道的前端系统，”Qosina首席运营官Gerry Quinn说。这不仅包括了发送样品和目录，回答客户提出的问题，还包括跟踪每一个步骤。“在销售行为还没完成之前，它是能够处理所有的活动，”Qosina说。
　　只不过，让自己的员工学会使用CRM软件“花了时间”，Qosina补充说，“我们专门请了一个CRM培训师用了大概两个月的时间才让它可以正常运转。”
　　销售人员接受或拒绝CRM系统都可能是依赖于它是如何被引进的，Celent资深分析师Jacob Jegher说。Celent是一个总部位于波士顿的专门从事金融服务业IT应用研究和咨询的公司。“为了可以让员工接受CRM系统，是需要对他们进行培训并能让他们了解CRM给企业和个人所带来的好处。假如只是简单地把一个软件仍给他们，却不教他们怎样去使用该软件，这一定会没有什么意义。”部署CRM软件同时还需要企业文化的转变，Venero指出。“但是，只有销售人员亲身体验到它是怎样使自己的工作效率有所提高的并且增加销售额的，他们才会支持它，”Venero说。“绝大部分销售人员都是拿销售额说话的，假如这他们增加销售额有所帮助的话，他们就肯定会去使用它。”
　　为了推广CRM系统，奖惩机制同时也必须使用和使用CRM系统结合起来，Jegher说。“如果是销售人员不使用CRM系统的话，他们的个人绩效考核就会受到某些影响，只有通过类似的方式来强迫他们去使用它，”Jegher说。
　　CRM系统做不少的事情——但是，有时由于该系统被添加了表面上的功能，这就会使得系统过于复杂而很难去学习或使用。Quinn承认，Qosina并没有使自己部署的CRM系统发挥到最大的作用。“四年了，我们仍还没有找到一种怎样以最好的方式去利用CRM系统，”他说。“我们的CRM产品来自微软。我认为是没有人使用了微软产品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”
　　会计事务Grassi &Co.使用了一个CRM系统来跟踪和客户或潜在客户之间相互的沟通，并从其中选择一部份发送电子邮件或邮寄。“该系统仅仅相当于数据，”市场营销和业务发展主管Adam Wolf表示。“假如某个销售人员给客户打了一个电话，但是却没有把自己所得到的信息输入到CRM系统中的话，那么在CRM系统中就不能找到这些信息。”
　　CRM系统的另一个局限性是成本过高。“该软件安装、维护的成本很昂贵，再加上目前的经济气候的不景气，IT预算相当紧缺，”Jegher说。
　　Venero表示，托管模式——CRM数据库位于供应商的数据中心，而用户只需通过网络就能访问——往往是一种更经济实惠的选择。不少的公司，包括Future Tech都提供了托管模式的CRM系统，他说。
　　“通常，企业用户更希望核心服务器位于自己的企业内网中，这样才能够让他们感到更加安全，并且还可以拥有更大的控制权，”Venero说。“托管模式的缺点是一旦网络瘫痪了或者是你无法访问网络，那你就无法使用该系统。”
　　谁能够从CRM中得到更大的好处
　　各种规模的公司都能够从CRM应用中获取到不同的好处，Venero说。然而，对于某些特定类型的企业，CRM系统还可以有更大的影响作用，比如是那些销售队伍庞大或需要管理大量销售线索的企业。
　　“对于那些想要通知客户促销信息或新产品上市信息的制造商和批发商都可以从CRM系统得到非常大的实惠，”Zimmerman说。
　　Hosmer说，客户管理软件对于销售贵重物品或者是产品销售周期长的企业特别有用。“改建行业就是一个很好的例子，”他说。“超过百分之六十的与改建商联系的人都打算在一年内开始一个改建项目。不过他们通常在项目开始之前一年就会跟你联系，假如你没有一种方法来保持这种联系，他就很可能会选择另外一个厂商。”
　　但是，随着时间的推移，频繁的联系和接触都可能会让你成为了客户的最终选择。“如果你跟客户建立了信任，那么你就可能成为他眼中的黄金标准，”Hosmer说，“当他们觉得时机到，可以做出购买决定了，那么你就会成为他选择的第一对象。”




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