CRM成中国医药企业应对变革的有力武器

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现阶段,我国医药企业的信息化应用,大致经历了会计电算化应用阶段,试水ERP阶段,ERP全面应用阶段。不过,目前情况来看,ERP的实施并未给企业带来效益上的明显帮助,只是解决了效率提升,信息透明等问题。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到应用,具体来说,就是销售预测很难准确,那么MPS及MRP的指导意义可想而知了。

受全球性经济危机的影响,以及在新医改方案出台的背景下,CRM的出现无疑是为医药企业提供了一条新的解决之道。从另一个角度来看,CRM的应用让原本无解的问题豁然开朗了起来。无论是从销售预测,到渠道管理,再到市场反馈,CRM系统能帮助医药企业最快、最高效地解决这些问题,成为医药企业应对变革的最有力武器。

外因:“新医改”促动企业积极开源

受到金融危机的影响,企业有两种需求显得更加强烈了,首先要对内做好内控管理,节省不必要的开支,其次是对外开拓更多的市场,找到更多的销售机会。对于医药企业来说,可能还有一个大的影响,那就是医改的进程,这也要求医药企业对内对外都要规范好管理。

通过与医药企业的交流发现,他们对外拓展的需求,要比对内控制的需求更强一些,一方面是因为GMP等规范的实施已经让企业在生产端进行过一次流程的梳理,许多企业也开展了ERP相关建设。而另一方面则是新医改的体系中对医药企业的销售过程管的更严一些,药品价格居高不下的问题也大多集中在销售环节中。

具体来说,由于新医改方案的受众面广,其中农村医保体制的完善,使得原来不属于医保范围现成为了保障范围。对于医药企业来说,如何进行成本控制?如何完善价格体系?如何加强渠道的控制力度?有无配合性的销售政策出台?等等,这都是必须准备的工作。而CRM的应用则能帮助企业做好这些准备。

另外,由于药房职能的转变,其代替医院成为了最终的终端。而Sell Out的样本分析,竞争对手的采样调查等CRM应用将会在此发挥较大作用。此外,,医药分家对于经营医疗器械的企业来说,将带来更多的生意。因此,传统CRM的应用需求,如医生拜访记录,医院科室设定等会得到更多的关注。

内需:医药企业主打“客户为中心”

虽然国内的医药企业 都有想上CRM的意愿,但真正实现及收到成效的还较少。对于客户关系管理来说,医药企业无疑是一片蓝海,因为其刚刚通过ERP的构建,具有了信息化的基础,这些都为CRM的实现创造了良好的条件。

从目前的情况来看,部署CRM客户关系管理系统已经成了医药行业的大势所趋。ERP必须结合CRM才能发挥其真正的效果,而且企业的管理思想早已从“产品为中心”发展为“客户为中心”。当节流已经取得成效或边际效应正降低时,通过CRM对终端客户、渠道控制进行开源正越来越迫切。特别是与其他行业相比,医药行业更注重渠道销售,大客户更为集中,销售周期性明显,新客户开发成本更高。

另外,对于医药企业最关注的销售预测问题,在CRM系统中也将得到针对性解决。例如,Sage CRM的预测功能,除了具备项目型销售的Pipeline外,还有针对老客户的增量预测及实际实现,核心客户的销售贡献任务指标分配等功能。笔者认为,只有结合起这三块 不同方式的预测才可能构建出较准确的销售预测,再以此来指导生产,配合市场活动,对销售人员进行活动分配,对销售指标完成率进行考核。

不过,无论是药品还是食品屡次暴露的问题,也对医药企业的客户服务体系、质量管理体系、危机处理体系等提出了挑战,这些也是CRM的另一个侧重点。CRM一旦实施了,企业将会首先构架了统一的客户服务平台,而非以前的多口对应,并且多头响应。然后,借助Sage CRM的整合扩展功能,可实现一体化供应链(采购-渠道-客户流向)管理,以及批号追踪等功能,医药企业的客户服务水平将将达到一个新的高度。

应用:构建“两统一”体系

为此,赛捷软件推出了医药行业CRM解决方案,帮助医药企业来提前做好准备,梳理好自己的销售流程,搭建“两个统一”的应用体系:让企业把客户(包括销售渠道)的信息从各个业务员手里收集起来,实现企业内部统一的客户视图,同时也要建立一个统一的对外客服和反馈体系,更好地应对客户的要求。例如,企业在使用了ERP后,客户信息大部分是在开票及发货环节所登记的简单信息,缺乏可以给客户服务,市场营销,销售活动开展所需要的综合信息。或许这些信息其实是有的,但是分布在各个人员的电脑文件夹中,甚至脑海里。而在使用了赛捷医药行业CRM解决方案之后,企业可将这些客户的静态信息及动态信息进行汇总,并结合各部门的需要进行有效的整理与统一。当客户打电话来时,由于构建了统一的客户服务平台,客户的需求、投诉能按照不同的响应级别,基于CRM的工作流传送到不同人员手中,同时该方案还能根据需要,建立一系列的批号反查,预警批号设置功能。

而在渠道销售方面,赛捷医药行业CRM解决方案还提供了很多重要的业务支持,比如:多级渠道销售及库存管理,库存动态预警通知提醒;集成的多渠道的客户接触信息反馈;渠道销售及需求计划分解及完成率监控;渠道客户网上自助服务;整合渠道实现客户生命周期内的交叉销售和升级销售。

未来:移动应用需求展现

相信在不久的将来, 在传统CRM应用逐渐推广的情况下,移动应用的需求也将越来越明显,毕竟医药企业的一线工作者(销售人员)非常分散,通过手持设备等实时输入和调用信息,不但会大大提高员工的工作效率,而且也更有利于企业的管理。

由于PDA的出现, 解决了销售人员长期出差,无法及时录入信息的问题。但也有着初期投资较大的缺点,而且PDA的录入较麻烦也是阻碍其推广的原因。在赛捷的解决方案内,移动解决方案也充分体现了“客户化零编码”的特点,将界面的自定义完全同PC机的界面自定义分开,这就保证了既能让PDA录入简单,查询速度增快,又不会使得客户信息的构建受到限制。

另外,PDA“轻载化”方案也是赛捷今年提出的一个思想,它是旨在借此推广PDA的应用。如果PDA的应用能实现,则销售人员将能第一时间获得“系统通知”信息,包括客户信息、客户喜好、过去拜访记录、客户销售趋势等,而这些必将成为销售员的“攻坚利器”。与此同时,销售人员还能第一时间反馈客户的拜访信息、下一步的行动计划等,甚至还能通过PDA第一时间反馈每周的应收款催讨情况,一举改变企业应收统计难的问题。

最后,GPS最主要是应用在物流环节,对于产品的收货、在途查询等都有着深远的意义。
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