CRM实质性成长的体现

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在产品同质化和营销同质化日益严重的今天,对于广大企业来说,正面临越来越多的生存压力;受到生存环境和资源的局限,企业的竞争更多的集中在销售环节,"拼销售"成为企业工作的重中之重。归根结底,以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心的新型营销方式,迫使企业在生产、经营等方面作出更多的调整,因为目前我国不少企业在营销理论的实践中积淀并不是很深厚,更需要、也更有机会借助好的CRM产品迎头赶上,实现营销方式的跨越式发展。
由于CRM的定义是多种多样的,而作为国内最早耕耘于CRM领域、拥有最广泛客户群的厂商,需联成互动从自身的实践出发,认为CRM是一种新经济背景下的管理理念,其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。CRM是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期的发生、发展,采用精确营销的方法,通过协同工作,为不同价值分类的客户提供满足个性化需要的产品和服务,从而达到留住客户、提高销售的目的。
CRM开始实质性成长
北京联成互动软件技术有限公司成立于2005年,并成为本土CRM产业的始作俑者,作为国内第一家专业的CRM软件厂商,于2000年11月7日发版MyCRM软件产品,其成为国内第一套拥有自主版权的CRM软件;继联成互动之后,中国又陆续涌现出一批倾力于CRM的软件厂商,与联成互动一起为推动中国CRM产业的成熟、发展付出了艰辛不懈的努力。
在中国的软件市场,ERP市场的90%被国外厂商占领;操作系统、数据库市场100%由国外厂商绝对垄断;其它支撑技术产品也是国外产品的天下。这种状况对中国软件产业的发展形成了极大的障碍。作为一个新兴市场,CRM在国内软件企业将有机会获得优势地位。CRM在中国发展至今,可以分为两个阶段。
阶段一:从上个世纪90年代末到2002年,可以视为CRM概念的导入期或者说是CRM的萌芽期,先进的厂商肩负起教育、培育市场的责任,进行了大量的市场引导工作;
阶段二:从2002年开始,中国CRM市场开始实质性成长,用户、产品、厂商都逐步成熟。目前市场处在业务导向阶段,行业和营销模式的差异性使CRM解决方案的一致性产生困难,因此,现阶段从不同角度、不同领域发展CRM应用以满足不同客户群需要,成为今天CRM的基本应用特征。
而从厂商的成长来看,有几点是具有标志性意义的: 一是主流的CRM专业厂商如联成互动完成了从初创到发展的过渡,进入自我"造血"的阶段,仅凭自身的销售即可满足企业的运营、发展需要,不需要外界资金的注入,说明CRM成为了实质性的产业,开始了良性的成长,而不是主观臆想的空中楼阁; 二是更多软件厂商如用友、创智等,表现出对CRM市场的浓厚兴趣,开始隆重推出相应的产品和计划。
在目前及今后的一段时间里,中国CRM市场都将处于成长期的初期。据专家预计,今年市场容量将达到4500万左右,实现30-50%的增长,明年将达到60-70%的增长幅度。以联成互动的目标--中小型企业CRM市场为例(销售人员在30人以上;营业规模在1000万元以上,10亿元以下;管理级次要分离到三级以上,五级以下(五级以上的一般都是跨国企业了))。根据工商部门统计,中国有企业有800万家(也有说1000万家)。通常来说,大型、特大型企业不超过10万,小型企业大概占60%左右。可见,中小企业最可能的数字是在300万~400万家左右。 相比与国外的企业来说,目前企业的渗透率还很小,不足2%,估计中国的企业渗透率很快就会超过2%。因此,中国的CRM市场还有很大的发展空间。
经历几年的发展,目前中国的CRM有几个新的主要特征:CRM以客户为中心的经营理念被广泛认同;CRM方案供应能力迅速形成并快速发展;客户的应用效果开始显现。而如今推动市场增长的要素已经与过去大不相同了,厂商的产品和成功的应用成为市场的主要推动力量。过去靠理念的推动,与用户的实际购买需求是有距离的,而靠产品和成果的推动距离购买需求就相对近很多。
对于厂商而言,CRM在中国的进一步发展,仍然面临着几个事关成败的问题:能否使CRM产品从概念走向实用;如何让CRM产品能够支持更多的用户,使他们能够享受到CRM成功应用的益处;怎样从用户的关键应用入手,从实用出发,让CRM与用户的日常应用相结合;等等。总之,如何在满足CRM的业务导向需求的大背景下,更好满足客户的个性化需求?
满足客户企业的个性化需求
在CRM发展的过程中,面对不同的企业的不同要求,如何在共性与特性之间取得最佳的平衡,一度成为横亘在CRM厂商面前的一个难题。通常大部分厂商直接根据行业进行市场细分,但这种方式对厂商来说成本高,只能适合针对大型企业的高端市场,而对中小企业来说客户的投资过大。一些CRM厂商采用了业务模式细分的方法,"从客户的客户出发",更好的满足客户的个性化需求,并在产品中充分体现了CRM的管理思想。
联成互动经过对CRM客户的客户的购买特征,以及对应的供应商的营销模式的研究,对销售业务分为客户发展型、项目型、关系型和分销合作型这四类,并以此为模型提供四类对应解决方案。不同销售类型的企业对CRM客户关系管理系统的需求各有侧重,这种应用分类方式不仅极大满足了不同类型客户的个性化需求,而且大幅降低了软件研发和实施成本,从而达到与客户"双赢"的局面。
1 客户发展型指的是客户购买的重复度低或重复购买的周期长,销售管理的重点是客户购买机会的获得与机会的成功率。线索管理、机会管理、客户管理、服务管理是CRM应用的重点。
2 项目型指的是客户的采购订单规模较大,销售沟通过程较长,供求双方投入的资源较多,通常按项目的方式组织销售。其销售管理的重点是项目状态控制与资源协调,决策树管理、竞争管理、项目计划、任务管理等是CRM应用的重点。
3 关系型指的是客户购买的重复度较高,且有一定的规律,重复购买周期一般不超过一年。其销售管理的重点是重复购买管理与客户维护,客户价值管理、关联销售管理、竞争管理、客户满意度管理等是CRM应用的重点。
4 分销合作型指的是其客户对象是销售合作伙伴,并不是最终用户。其销售管理的重点是策略管理与销售支持,渠道销售、渠道商务、渠道支持、销售分析、客户分析等是CRM应用的重点。
按客户的客户关系型态分类CRM应用,被实践证明是科学有效的方法,而TurboCRM前一段时间力推的"五种销售模式"与MyCRM有不少类似之处,也充分证明CRM产品以销售模式为划分的合理性。
CRM画出亮丽行业阳线
而厂商求发展的另一个明显趋势,也就是2003年中国CRM市场迈入新的发展阶段的一个主要迹象,是许多CRM厂商在一些具体行业已经取得令人瞩目的成绩,CRM的行业阳线,现已经成为一道亮丽的风景。
将某个行业不断积累的成熟经验加以复制到行业内其它企业,也是一个两全其美的办法。对CRM厂商而言,无疑是节省开发资源的一劳永逸的发展方式;而对于企业而言,直接采用CRM厂商固有的成熟经验,则能享受到"前人载树,后人乘凉"的安逸。此两点的共同作用,成为一些CRM厂商加速发展的契机。例如合力金桥以呼叫中心为核心能力,在电信市场斩获颇多,目前也跃跃欲试希望在金融、保险等行业领域分一杯羹;创智也在不少场合言必房地产领域。这说明,立足于某个行业并拓展纵深已经成为一些CRM厂商的经营思路。
与此同时,一些厂商在有意识完善行业的优势,也不放弃对其它行业的努力,以期证明自己完整全面的的CRM产品与解决方案供应商的实力。例如联成互动MyCRM在货运领域,先后与中远货运、中海、中外运华东公司、长航芜湖公司,以及协畅货代、上海中波等企业开展了CRM合作;其在货运领域的领先地位已经很难被其它厂商所超越,但是联成互动强调自己并不是某个具体行业的CRM软件供应商;换句话说,他们认为自己在许多行业都可以提供很好的解决方案,如软件企业,联成互动的客户就有中关村科技股份、武汉开目上海和勤、北京天鹏恒宇、航天信息、中软融鑫、上海鲁班软件、北京中庆等众多软件领域的佼佼者;在媒介销售领域,财讯传媒、天意华广告、《中国民航报》、盛世长城、MarketPlace等众多实力派企业也都是联成互动MyCRM的座上宾。
如今联成互动在制造业、服务业、系统集成、医疗等传统行业也建树颇多,可以判断,行业深耕是CRM产品的一个必然选择,但是,如何处理不同行业的资源配置成为联成互动MyCRM等厂商下一个需要解决的问题,毕竟每个企业的资源还是有限的,如何处理不同行业的资源投入,进行合理的资源调配以实现资源的最优化配置,是中国CRM厂商需要仔细考虑的新问题。
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