企业CRM的免疫力该如何增强

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在经济危机的影响下,使得许多企业不得不创建差异化的客户体验,提取更多有关客户需求和行为的深度信息,并让客户服务模式更具成本效益。而现代CRM技术的发展更易于使用,提供了更快的价值实现速度,推动用户接受率有效提高,以便帮助企业快速实现上述目标。
据专业分析机构Forrester近期在一份调研中显示,目前CRM的失败风险仍然是高居不下,只有三分之一的受访公司表示CRM应用真正改善了终端用户的生产力,而不到半数的公司则认为厂商有足够的专业服务和良好的技术技能来帮助企业进行实施。在整份调研报告中,总共涉及到四大类别,超过200种的CRM问题。
1. 技术问题(33%):在这一类目中,功能缺乏占了30%,实施技能缺乏占了23%,数据问题占了19%,系统绩效匮乏占了19%。对于CRM活动决策者,应密切关注产品的宽度和深度,包括特殊行业的要求。评估客户数据管理的能力及可用性,检查应用如何与其它技术系统相集成,测量厂商客户群体的规模和系统集成伙伴商的质量,并校验人力与财务资源的可用性来加强产品绩效。
2. 商业流程(27%):这一类目中常见问题有三方面,技术/集成上难以支持公司流程(48%),低效甚至无效的商业流程设计(31%),及解决方案自定义上的要求紊乱(21%)。例如在一家多元化的化学用品公司里,现有的商业流程不够灵活,所以,商业流程专家被派驻到每一个商业单元内,并被授予权力去进行决策,负责设计和管理关键工作流程。通过定期的流程评定,该公司的商业流程变更、新需求收集都能被顺利整合到未来的IT计划中。
3. 意识问题(22%):该问题主要体现在用户接受率停滞不前(49%),变革管理上的低效(36%),以及员工对新工作方式的文化抵触(15%)。例如有一家国际化的医疗用品公司,在CRM用户过渡率上一直不理想,所以该公司推出了一份计划,让任何用户提交一份关于CRM应用的问题表。这些问题表由CRM项目团队来分析,然后通过每月的定期调研来从用户身上收集更广泛的反馈。项目团队定期召开信息交流研讨会,与用户共同解决所遇到的问题。如此一来,用户便开始逐步意识到CRM应用的潜力,从而提高了使用接受率。
4. 战略问题(18%):在CRM战略和部署上,方法不当(40%)是最主要的问题,需求定义错误(25%),缺少与企业目标的结合(18%),以及成本管理松散(18%)上。成功的CRM项目要求持续不断地在目标、优先等级、资源和进度安排上维持平衡。例如某金融服务公司建立了CRM筹划指导委员会(由高级IT和商业单元负责人所组成,直接向董事会报告),以及执行委员会(由项目与运营经理组成)来分配所需资源。在执行委员会的组织结构下是由IT人员所组成的项目团队,该项目团队每周监控一次项目进展并整理记录成案,解决存在的问题,或提交到执行委员会作进一步决策。在这一结构下,责任归属明确到位,而决策流程也能够被准确定义。
托管型CRM存在法律风险
如何管理其它国家客户的信息是另一个关于托管型CRM热门话题,Bandlow特别强调了欧洲国家。就如何管理客户数据的问题,欧盟和美国法律不尽相同。让情况更为复杂的是,欧盟内部的国家也是各树一帜,在欧盟法律的基础上添油加醋。

对此,Bandlow特意举例说明。在英国有关税收的法律中,对客户数据作出了明确规定,诸如,未经英国本地托管的信息是不能存储在数据库中的。

其实这意味着,如果一个托管供应商在英国有一个托管中心的话,公司要合法存储数据是比较容易的。但是如果托管中心在美国爱荷华州,它想迎合客户的要求,把数据记录存储在爱荷华州首府得梅因,那就成问题了。

“你必须确保托管供应商了解各国法规,” Bandlow女士进一步说明,“有些国家法律很严格,并且对于跟客户如何联系以及客户信息如何使用这些问题穷追不放。所以,如果你的客户在国外,那你必须了解托管商所在地的政策。”

制定自己的隐私保护策略

Oracle的CRM产品高级主管Grant Emeny-Smith指出,显然托管供应商有自己默认的隐私保护策略,而公司也可以定制自己的隐私策略。Oracle也是与其它CRM托管商合作的,他们共同推出适应需要的隐私标准。这些有章可循的隐私管理,比起仅仅依赖托管供应商来维护客户隐私来说,更能让企业灵活自如的实施各自的策略。

Emeny-Smith强调说,其实这种隐私管理也可以适用于任何与CRM系统相关的应用,仿佛就像某种“黄金管理员”一样,通过一系列应用方案不断改善隐私问题的管理。换句话说,隐私管理本身就可以成为CRM系统的一部分。

Emeny-Smith进一步分析说“我们现有的CRM产品隐私管理的通用规则引擎是基于美国的隐私法律的,利用这个通用规则引擎有助于构建一个具体实际、有章可循的隐私管理平台,但多多少少会偏向根深蒂固的美国特色。”

其实,不同公司的规则可以有所不同,比如欧洲公司对隐私有欧洲特色的需求,甚至不同行业领域,如医疗或金融领域,也具有不同的规则。Emeny-Smith指出,要想改进这个平台的性能,首先一步就是要掌握客户对隐私的需求。比如:若是客户不乐意接到来电,更愿意通过电子邮件交流,就要把这些相关信息输入,并且把这些数据存放到一个事务处理体系中。

对隐私的要求会因人、因地而异,一个好的托管系统必须能够满足这类需求。用来自Oracle的Grant Emeny-Smith的话来说,隐私就是“虽说有时候受法律保护,但更多时候却仅仅是个客户选择的问题,关键是要适应不同环境的需要,托管供应商理应关注这些需求的不同。”
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