数据战略支持是CRM系统成功实施的源泉

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当一个没有得到充分使用的CRM客户关系管理系统,又或者说系统应用成效达不到系统拥有者的期望值时,必然会让人困惑不堪。系统供应商及企业授权购买并安装该系统的IT主管部门必须为此承担责任。但是,如果他们先前明智地讨论CRM系统工作的战略环境,使CRM战略可以成功的实施,双方也都能成功地达到各自的期望,并给他们各自所扮演的角色增值。

目前市场上提供了丰富的CRM产品,而这些产品则采用了丰富多样的技术手段和方法,以期从与客户或潜在客户的每一次接触中收集信息。同时每种产品有同样的功能目标,也就是获得客户和保持客户。数据收集远远不是结果本身,其实,一项正确的数据战略需要识别、针对、获得并保持正确类型的客户。

对于CRM产品厂商和企业IT主管部门经理来说,帮助CRM系统使用者正确使用,以在企业市场营销活动中达到客户获得和客户保持的战略原则才是最重要的。本文提供一个如何发展、制定和应用一项数据战略的指导框架,以使CRM系统能够得到最理想的实施和应用。

客户获得数据战略的制定原则

在指导客户获得数据战略制定之前,首先应回答如下问题:1 什么是客户的最佳来源(场所、区域或其他)?2 他们是经过口碑相传知道你的吗?或者说他们是靠自己发现你的?3 他们会对直接行销或者外部消息做出回应吗?4 在第一次接触中,他们试图寻求什么样的信息?5 销售是来自自助服务还是来自外部人为的援助和交互?6 市场活动的ROI(投资回报率)是多少?

这里有必要考虑客户质询的缺失。比如说,企业已经有人非网络渠道的客户基础,为什么没有客户通过网络发出质询的潜在客户呢?分析基于网络的自助服务使用情况能够发现客户的兴趣所在,并借以改善服务流程。

但需要记住的是,潜在客户与现有的客户相比有大相径庭的信息需求和服务需求。把握这一点可以帮助企业适当地调整客户获得计划,以更好的回应这些潜在客户。有一点需要谨记的是“第一印象”会且只会发生一次。比方说,如果一组潜在客户的质询在三十分钟内得以响应,同时对另一组潜在客户的质询采取的回应行动被推迟到第二天,数据显示前一组潜在客户转化为实际客户的几率几乎是后者的两倍。分析这些因素有助于识别为了提升销售业绩而急需改进的领域。

善待客户——制定客户保持的原则
从客户获得到客户保持的转变要求将重点集中于建立客户忠诚,着力建立并发展利益共同体、互相参与的良性互动概念,保持企业在客户心目中的吸引力和亲和力。实际上,与客户获得数据战略相同,客户保持数据战略制定之前必须先建立一个标准,以衡量哪些客户符合理想的标准,即哪些客户应该努力保持其忠诚。
客户保持率的些微进步都将带来巨大的利润提升和总体ROI的增长。如果能把握好这一点的话,那么,我们就可发现一些反馈于客户获得循环中的因素,以降低市场营销成本,提升成功率。遵循这种方法,我们还有必要分析客户关系自始至终的种种趋势,以确定是否能在与客户接触的关键节点做点什么以转移客户损失,使客户利益得到保证。

所有对客户数据进行有规律的管理、更新的组织都应该对这些数据进行回顾和分析,以便能够精确地把握能够提升直接销售、交叉销售和服务营销的机会所在。举例而言,销售数据往往能够揭示哪一类客户有对公司提供的产品和服务进行升级或延长产品使用授权的要求。

在制定客户保持数据战略之前,应先回答下述问题:1 最佳客户具有什么样的特征?2 什么使企业优质客户保持忠诚?3 发展同样忠诚客户的潜力如何?4 相对比潜在客户而言,对已有客户的信息和服务方面的特殊需求是什么?5 一旦客户关系建立起来,那么我们需要保存什么样的相关信息?如果有的话,这些信息将有助于保持客户。6 当客户关系进一步发展的时候,组织应做相应改变吗?7 产品为什么被退回?8 客户拨打了多少次售后服务或技术支持部门的电话?因为什么原因?9 对于类似的质询电话是如何处理的?处理过程花费了多长时间?10 那么一部分客户对机会做出反应,而另一部分没有?

CRM平台的选择
选择CRM平台将影响企业收集、分析、使用数据的能力。一个权衡明智的解决方案应该提供能够适应变化着的市场需求所的功能灵活性和敏捷性。一个理想的解决方案在它的整个生命周期内应该能够快速、方便地配置,并有利于节省成本。

对何种CRM客户管理产品、工具来说,有一点毫无疑问的有利因素在于其在唯一地点保存所有客户信息—包括客户信息的所有方面,而不是依照使用“就近原则”将客户信息分别保存在市场营销、销售或客户支持等部门各自为阵的数据库里。通过统一的访问路径,组织里的每个人都能看到同样的数据,为每个部门提供的关于特定客户的数据信息都是一致的。照此类推,客户将会看到,也只能看到一个企业品牌形象,不管他们是通过何种途径接触公司。

为了反映某一具体公司的特定商业需求和特定的参数需求,CRM系统解决方案应该可以根据特殊需求进行定制,并且应该能够很容易地重新配置或扩展。系统要保证只有有用的数据类型得到跟踪,同时没有关联的数据适时终止。从本质上而言,在一个企业需求发展的时候,CRM系统必须能够适应新的需求做出相应改变,即必须要保持很好的可扩展性。

与此同时,越来越多的公司选择采用基于互联网的技术来寻求定制的客户关系管理系统外包服务方案。大部分应用服务提供商,也就是我们通常说简称的“ASP(ApplicationServiceProvider)”能够提供潜在客户分析和客户自助服务工具,同时也提供相关客户表单以供客户在线填写并提交。高端ASP还能够提供包括管理和行政工具在内的CRM解决方案,它们能够监督系统使用效率,并且确保服务水平。

结论

为CRM进程制定一项有效的数据战略能够充分利用有利于改善企业运营的数据和信息。成功最终取决于企业应该关注那些潜在客户,同时也取决于哪些客户应该获得并保持其忠诚。一个理想的CRM解决方案必须有适当的工具和灵活性去支持这一正在进行并不断发展的使命。

智能数据分析能够显示营销活动是否实现了客户获得和客户保持的目标。它不仅可以反映对客户质询的反应速度和质量,而且也可以协助塑造并提供能够适应市场需求的产品和服务。最重要的是,一项经过深思熟虑的数据战略—与一个合适的CRM系统协调一致的应用—将使有效地识别、获得、保持客户成为可能。
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