CRM:需求分析是关键

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在媒体上关于CRM的讨论已越来越多,不过,其中很多讨论已越来越偏离应用软件系统,进入哲学范围,只谈理念与管理,忘记了CRM需要信息技术作为支撑。
笔者总结了 在CRM领域的多年从业经验,从软件实施角度重新审视CRM实施,为企业实施CRM与建设CRM系统,提供一点参考经验。
CRM系统是管理信息系统
“没有软件也能实施CRM…”不少文章这样写道。大概如今已经没有人会质疑ERP实施一定要实施软件,但是不知出于何种原因,许多作者提出了CRM实施可以不需要软件的观点。脱离软件的ERP实施不知道可以实施什么,但脱离软件的CRM咨询或实施业务好象还有许多培训与咨询机构在热烈鼓吹着。
过去,CRM系统与ERP系统都是作为管理信息系统被提出的,由于CRM是先进的营销与服务管理理念与信息技术结合的产物,首先是因为有软件或信息系统的支持,才提出CRM的概念。如果没有软件,在市场营销中的服务营销、客户细分等理论就可以涵盖,而无需标新立异,另立门户。
从管理信息系统角度看,CRM系统是营销与服务业务的信息基础设施,实施过程中管理与软件两手都要抓:管理方面的实施与优化应以企业(甲方)为主,按管理意图与企业客观情况实际进行调整,也可请咨询机构辅助开展;软件的实施与部署则应以软件公司为主,按管理信息系统的实施步骤进行。
应用需求分析是实施的关键
“你认为CRM系统实施过程中最重要的阶段是什么,如果只说一个阶段的话?” 有一个客户的高层领导曾问到。
“是需求分析阶段!”我很肯定地答复,“其实,就象医生要为你提供保健或治疗方案一样,医生开出方子前,首先要搞清楚你的基本状况:你的体质哪里最弱?过去有什么病史?你的工作环境对你身体有无影响?等等
管理信息系统实施的基本步骤是调查与分析应用需求。在需求分析阶段,CRM系统的实施人员往往需要解决以下8点基本问题:
1、明确管理目标:调查与分析管理上希望达到的目标或需要解决的问题,区分主次;
2、优化管理流程:由于引入CRM系统,对原有的手工业务操作或审批流程必然会有调整,需要以客户为中心重新梳理流程,使流程顺畅、合理;
3、明确应用权限与功能:根据岗位与业务角色,明确各角色在系统中的应用权限与详细应用功能;
4、确定功能规格与应用界面:根据应用要求,确定应用界面与详细的信息格式与展现方式;
5、确定与其他信息系统的接口;
6、明确系统部署与应用模式;
7、分析数据,确定数据导入与数据质量控制的方案;
8、协商与明确系统应用培训的模式。
因为软件具有特殊性,所以,在应用需求分析阶段,实施人员的行业应用经验对确定应用需求较为关键,其实,就象医生一样,个人的经验与水平在服务过程中,通常会直接影响分析结果。为加速需求分析过程,准确把握需求,可采用行业化的CRM平台或相关应用进行示例与引导,将需求协商的结果直接反映到应用界面上,这样可大幅提高应用需求分析的质量与效率。
软件客户化能力对实施周期影响很大
CRM系统的应用部门主要是营销与服务部门,人员的变动 比较频繁,因为是直接面对客户与市场,管理需求也会随着时间迁移、应用人员变化而变化,所以,CRM系统实施过程中应控制实施周期,以保障需求在现有管理框架内相对稳定,同时系统上线后,也可取得阶段性的应用成果,有利于CRM系统应用的进一步深入与扩展。
从软件角度看,除实施人员经验、产品行业化程度等因素外,软件的客户化能力是项目周期的关键因素。 CRM软件的客户化会涉及几方面内容:1、信息模型建立与数据格式定制;2、流程定制与配置;3、权限定制与配置;4、应用功能扩展;5、报表与分析定制;6、外部数据接口;7、历史数据导入与数据的初始配置;8、应用界面的定制。
而从管理上看,各企业营销与服务模式存在比较大的差异性,即使是再好的软件也不可能涵盖到所有应用需求,在企业应用中,CRM软件的客户化工作是难以避免,也是为企业管理量身定制系统的过程。通常,行业化越高、配置性越强的CRM软件在客户化方面的工作就越小,客户化的质量与进度也越容易保障。
不少通用型CRM产品在设计上未考虑客户化问题,仅能进行简单的信息录入与展现,或实现固定的简单流程,在客户化上缺乏产品平台与工具,所以,当面对客户化需求时,只能通过人工方式直接修改代码。此外,在客户化实施过程中,由于没有应用系统的原型进行引导,CRM应用需求容易反复,代码也经常被迫重复修改,导致实施周期无法控制,甚至导致系统失败。
通常,企业级的CRM平台 在配置性上考虑较多,配置灵活与现有办公系统易于集成,最大程度上降低了实施中软件开发的风险,并易于扩展,可随企业管理变化而调整配置进行适应,适合企业长期应用与部署。
数据质量是对应用至关重要
“数为什么老不准呢?报表怎么对不上?”等,在上线应用的过程中,很多客户都会遇到类似的问题。虽然这里涉及到很多原因,但是,数据质量控制问题才是最关键的。
常言道“垃圾进、垃圾出”,不正确的信息或是错误的数据只能导出不正确的结果,数据输入的质量非常大,决定了系统的应用效果。在CRM系统中,由于营销人员管理难度较大,信息经常无法按时保质提供,数据质量需要从管理与系统两个方面进行控制:管理上应明确信息录入的时间与信息项要求,最好在绩效考核上有配套的措施,以确保信息采集的准确性,此外,对外购信息或批量处理的信息应有熟悉业务的专人进行过滤与确认;在系统上,应根据业务经验,提供信息校验、排重、修整与批量处理等机制,实施人员还要与业务部门确认数据模型与相关计算算法,保障数据计算与业务一致。
CRM应用应融入业务过程
“你们搞的这个超出了CRM范围了!这个还叫CRM系统吗?”有些评论家指责道。客户则常说:“你们为什么不能把原来的业务系统覆盖了,别让我们老要切换系统……”,实施人员通常会以客户为中心,在技术能力范围内,毫不犹豫地选择去分析和满足应用需求。
企业没有脱离业务而存在的纯粹管理,自然也不会有纯粹CRM应用。在应用过程中,CRM客户管理系统用于支持营销与服务的业务运作与管理,系统融入行业特点或业务应用是不可避免的。例如在租赁、票务或旅游等服务企业中,预留预定、变更、退订、结算、会员管理等业务是服务中最常见的业务,而在常见CRM产品中, 不是标准平台的必备模块,实施过程中,为保障系统的易用性,也能将这些日常服务业务操作考虑进去,从而使得系统与业务实践更贴近,以满足应用要求。
一部分业务如电信、金融企业的营销与服务业务系统的本身非常复杂,可采用CRM系统与现有业务系统集成的模式,或在现有业务系统上升级与扩展CRM系统的模式,来满足应用需求。
另外,从发展趋势上看,CRM软件产品也正在逐步吸收行业业务应用特点,把各行业中营销与服务业务所涉及的基础业务功能融合到产品中,形成行业产品平台。企业在应用上,可选择接近业务应用的产品,并在客户化过程中将关键业务操作融入系统,以保障应用的效果。
CRM系统实施是一个持续改进的过程
“能否一步到位,在1个月内给我们企业都装上CRM,让我们用起来?……”很多客户都非常着急,常常向我们提出这样的要求。
如果仅仅是安装CRM产品的话,如系统环境环境具备,绝大多数的CRM软件服务商在一周内(甚至1天内),应该都可以把产品安装上,但是要CRM软件应用起来,并实现管理目标,则需要一个持续的过程。这不仅要根据业务的轻重缓急来分析需求,配置、定制和应用CRM系统,而且还需要根据营销与服务管理的变化来调整CRM系统。
由于营销与服务部门面向市场与客户,管理上经常发生调整,而且又是公司较难管理的部门,实施上建议采取渐进策略,如先进行个别部门应用,再扩展到整个企业;或先进行部分业务应用,再整合其他业务应用;或先在分子公司试点,再推广到整个集团。
另外,企业的规模也会随着变化而变化,不同规模的企业对管理的要求也会有所不同,企业信息管理人员应根据公司战略或业务状况,及时调整信息化策略,并定期回顾CRM系统应用状况,评估业务新增需求与变更需求,调整CRM系统以适应业务发展。
我们相信,随着越来越多管理信息系统在企业中应用,企业也会越来越理性地看待CRM系统,选择合适的软件平台与实施服务商,来构建企业营销与服务的信息化基础设施。
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