CRM“误入歧途”的三个原因

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近几年来,CRM项目的失败率一直都是居高不下,都在50%-70%之间,尽管企业对CRM已经越来越熟悉,但是,失败率却仍然没有得到显著的改善。

其实,不同企业对“失败”二字的定义是相同的,比如没有提供预期的销售增长,没有提高客户满意度,又或是愿意使用的员工只有那么几个。为此,笔者归纳出三个CRM“误入歧途”的原因主要:

1. 盲目唯技术论:CRM不是技术,而是通过技术来支持销售和市场工作,拉近与客户之间的距离。

从你决定建立CRM客户关系管理系统时开始,你就需要对CRM目标有明确的定义。简单的说就是你想要达到什么效果,怎样做才能达到效果,以及怎么才能知道自己达到了效果。这其中包含对销售流程的仔细分析,它的优势与弱势在哪里,你需要作出哪些改善。

定义阶段是最最重要的,由于并不是所有的CRM软件都如出一辙。不同的公司的擅长不同,而你要做的是顺势而为,选择最符合需要方案。一样道理,你在选择一款CRM解决方案时,同样必须考虑到商业环境的性质。比如你企业的销售周期较长,高价值设备较多,那么你的销售战略和销售周期短、重复客户多的企业就有明显的差异。

如果你将CRM与技术划上等号,那么最终你的用户和客户都会产生混淆。

2. 忽略用户才是CRM的基础:大多数CRM的失败都是源自用户方面,而不是技术方面。

得到所有用户对CRM的目标和运转方式的认可是项目成功的前提。其中销售人员要愿意去使用这一工具,而公司管理层也要愿意推动项目向前发展。同样的,CRM也需要有切合实际的目标设定,这样才能说服别人接受或支持它。而广泛的支持不会自动产生,它需要去经营及建立,即在公司内部“兜售”你的构想。

其实,实施完CRM不代表就大功告成了,此时,销售人员还是要被不断地鼓励、提醒和推动去使用该工具。经理人也需要去不断测量CRM所取得的成效,这是一场持久战。

不管是在实施中,还是在后续的使用中,反馈都是不可缺少的核心。项目的成败得失依靠来自各层级的反馈,这样才能持续作出调整,在持续变化的环境下做正确的事。

3.没有把客户放在首位:顾名思义,CRM中的C字就决定着它必然是以客户为中心。这是一种通过建立更好的客户关系来提高销售业绩的模型。

观察商业底线是体现CRM成功与否的另一方面。有效的CRM实施会促进客户更容易、更愉快地与你的公司进行交易,这不但能提高整体销售业绩,而且也会提高单名客户的盈利贡献率。此外,你还需要仔细聆听客户,来捕捉他们最新的偏好。

其实,纠正这三个“禁区”并不少很复杂,这是每家企业都有能力做到的事,问题在于有没有想到,以及愿意不愿意去做。只要你注重并理解每一个细节,相信这不是一件难事。
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