成功客户管理:如何才能做到

[ 3988 查看 / 0 回复 ]

在客户权力日渐强大的商海中,客户意志通常会左右着企业的正常运作,甚至令企业处处受制。而成功的CRM客户管理兵法就是让企业重新调节自身与客户的关系,巧妙地制衡客户的权力,从而让企业重获自由发展空间。
客户合作:企业陷入隐性误区
浩瀚公司是广东汕头一家生产工艺品及小礼品的民营企业,在老板陈耿春的管理下,公司业务蒸蒸日上。在短短的五年时间里,浩瀚公司在业界已发展得小有名气。
然而,随着企业的逐渐成长,陈耿春开始感觉竞争压力增大,在工艺品行业中,由于竞争激烈,利润不断趋薄,加上大量的新竞争对手不断进入,整个行业的竞争态势已成白热化——为了公司的发展,陈耿春开始考虑通过向上下游整合,或者与实力强大的企业建立战略联盟的方式,实现竞争的突围。
过去,培辉集团一直是浩瀚公司最大的客户之一,双方合作关系良好。培辉集团业务范围广泛,旗下既有多家大型连锁超市,又有专营进出口的外贸公司。这些年来,浩瀚公司正是靠着培辉集团数量巨大的订单赖以生存发展。同时,培辉集团资金实力雄厚,具有一定政府背景,陈耿春一直考虑着如何能够巩固与培辉集团的关系,让自己的公司傍上这棵大树一起成长。
而令陈耿春倍感欣喜的是,如今培辉集团正在进行企业战略转型,拟圈定几家有良好关系、同时有一定实力的供应商作为某一种产品种类的专属供应商,并与之建立战略联盟合作关系,专攻省外及海外市场,浩瀚公司正是其中目标对象之一。
经过艰苦的谈判、考察、研究,陈耿春以极大的毅力与坚定的决心赢得了培辉管理层的认可,双方签署了战略合作协议,浩瀚公司成为培辉集团在工艺品、小礼品方面的惟一供应商。该公司不仅要负责按订单供应货品,而且还必须根据市场的发展趋势、客户需求的变化,每月提交最新产品开发计划、生产计划以供培辉集团管理层参考决策,可以说,培辉集团与浩瀚公司等供应商建立战略联盟关系的最主要目的,正是看中供应商们对某一行业发展趋势的准确把握,利用他们对客户需求心量的深刻了解以及快速的生产能力与市场反应能力,发挥彼此长处,真正达到强强合作的目的,同时这也是陈耿春苦心积虑要追求的企业经营策略之一,但是他没有考虑到的是,由于双方企业运营风格的差异化、话语权力的不同,为这一次貌似完美的合作埋下阴影。
客户意志:被客户牵着鼻子走
在签订合作协议之后,浩瀚公司调整了公司的运营策略,并投入全部的精力以配合培辉集团的需求。
在开始半年时间中,所有都按着既定的目标前进。但是慢慢的不少潜在的问题开始浮出水面。陈耿春发现,自己公司的运作正在受到一种前所未有的无形阻力,这种阻力并不是来自竞争对手,而是自己的客户——培辉集团。
作为一个从市场一线爬摸滚打上来的民营企业领导者,陈耿春知道在竞争态势瞬息万变的时代,企业对市场的反应速度是决定企业是否能赢得竞争优势的关键。因而在公司的管理运作上,陈耿春的管理哲学就是四个字:速度致胜。
但是,陈耿春一向赖以自豪的管理哲学在正在受到培辉集团的制约。按照原先双方合作所签订的协议,培辉集团在某种程度上介入到浩瀚公司的运作中,浩瀚公司必须定期提交最新市场发展计划,向培辉集团的相关对口部门汇报、批示,最后才确定生产目标。
虽然培辉集团是一家独立经营的市场化企业,但是由于企业有非常强的政府背景,因此,培辉集团不管是企业管理体制、办事风格、内部运作流程,都打上了很深的官僚烙印,不仅信息传递缓慢,而且权力高度集中,各个部门的负责人并没有直接的决定权力,几乎大小事都要报由总经理审批,这对一个拥有几千名员工的大企业来说,似乎是一件不可思议的事情。此时,陈耿春才发现,自己原先对培辉集团的了解是远远不够的,原先只看到培辉集团的实力与知名度,而全未想到过对方在内部运作上,与自己企业是如此大之差距。
尽管如此,陈耿春仍然对浩瀚公司与培辉集团建立的战略联盟关系的发展前景充满信心,对培辉集团这个大客户的信任与支持更是感激不尽,而正是抱着这种心态,他尽责尽力、并雷厉风行推进各项管理体制与营销措施,希望可以让公司取得更快的发展。但是,来自培辉集团的阻力却经常让浩瀚公司无所适从,令陈耿春恼火的是,他们向培辉集团汇报上去的生产计划与创新性的方案,却经常在对方的市场部、营销企划部、总裁办之间“公文旅行”,各个部门都想对插一手,可哪个部门又不想负起决策的责任。与此同时,部门与部门之间缓慢的决断速度延误了市场机会。浩瀚公司提交的生产、研制方案经过“长途旅行”之后,已是一个多月的事情了,市场的情况早已发生了变化,再出色的方案也成了明日黄花。
自双方建立战略联盟关系一年时间以来,彼此的业务发展非但未达到原先预定的目标,而且培辉集团内部对浩瀚公司更是产生异议和误解,同时,浩瀚公司内部人员由于工作处处受制于培辉集团这个大客户,使工作决策拖不而决,市场反应缓慢,完全被客户牵着鼻子走,严重影响了士气。陈耿春此时意识到,一场看不见的危机正在袭来,是时候该改变了。
客户管理系统四招扭转局面
其实,医治企业与医治病人相同,若要药到病除,找出病源是最重要的。陈耿春清楚地知道,浩瀚公司目前出现的问题就出在于培辉集团的沟通管理上。
而从管理的职能上来讲,浩瀚公司与培辉集团的市场部、营销企划部、总裁办这三个部门之间联系最为密切,浩瀚公司的不少生产计划与市场策略都必须由分别呈交这个三部门。由于培辉集团内部信息传递缓慢,浩瀚公司提交的方案往往要经过很长的时间才能被培辉管理层所看到,并且这三个部门有互相推诿与制擎的现象,这对浩瀚公司的运作造成非常不利的影响。
为了结束这种被客户牵着鼻子走的被动局面,经过慎重的考虑,陈耿春决定采取四项客户管理措施,改变双方的合作方式:
1、 强化与客户对口部门的内部沟通
因为培辉集团的市场部、营销企划部与总裁办三个部门开会与浩瀚公司关系最密切,三个部门负责人的态度与支持力度,对浩瀚公司的运作十分关键。为了加强与这三个部门的关系,陈耿春一改以往那种有事才找对方的方式,而是命令公司相关负责人员每个月固定与上述三个部门召开一次工作汇报会,需要对方审批的文件与方案当场呈交讨论,避免公文旅行的被动局面。
与此同时,他除了工作权限以外,更是鼓励并授权公司属下,多与客户以上三个部门的人员进行联络,利用一切机会与之加强联谊关系,促进良好私人关系的形成,使客户够更加支持浩瀚公司的工作。
2、 加强与客户最高领导层的交流
由于权力的高度集中,培辉集团的管理层才是对浩瀚公司的策略执行最具决定性意义关键。因此,加强对培辉管理层的公关,赢得他们的认可,对浩瀚公司是发展是非常重要的。
由陈耿春带队的浩瀚公司管理层,以汇报工作为名,平均每二个月定期拜会培辉集团的最高管理层,将工作的进展向对方汇报,并以书面的形式提交培辉集团领导层,让他们对浩瀚公司的最新生产、发展计划有清楚的了解。由于这种常规性的有效沟通交流,培辉集团领导层对浩瀚公司的工作计划与市场策略有了更明确的了解,在审批方案时,也更加容易做出决定。
3、 以战略规划推动客户工作
浩瀚公司作为惟一的供应商及战略合作伙伴,其战略发展规划对培辉集团的工作无疑有也相关的影响。为了双方能够更加良好地合作,浩瀚公司重金聘请了知名咨询公司为其制定了相关战略发展规划,这份战略发展规划既考虑到浩瀚公司所在行业的发展趋势,更将浩瀚公司与培辉集团的合作关系也考虑进去。
另外,浩瀚公司根据这份战略规划,再配合公司实际,形成了一份更加详细的发展战略计划书,并列明推进的时间,正式提交给培辉集团管理层,使客户方能够对浩瀚公司的整年发展计划有全盘了解。浩瀚公司此后在每个策略执行前一个月或半个月提前通告培辉集团,培辉集团管理层由于预先知道了生产计划,所以大大省节了沟通与回馈时间成本,从而为浩瀚公司赢得了宝贵的时间。
4、 加强客户的危机感,强化企业与客户的互利关系
由于培辉集团具有很强企业背景以及实力,所以一直以为企业能够安枕无虑,缺乏危机意识,这也使得他们对市场反应不够迅捷,这种经营风格对浩瀚公司的工作开展是一大不利因素。为了改变这种情况,陈耿春专门组织内部专门人员搜集行业竞争情报,并在此基础上进行相关行业研究,每月提交一份竞争情报分析与策略建议给培辉集团,既提醒培辉管理层的危机意识,也暗示培辉与浩瀚的合作对加强培辉竞争力的优势所在。不负陈耿春的苦心,这份竞争情报的分析让培辉集团领导层了解了市场发展并非如自己设想那样风平浪静,市场的危机四伏触动了他们,而富有建设性的策略建议更令他们对陈耿春欣赏不已,也看到与浩瀚公司合作的真正优势何在。一份竞争情报分析报告大大拉近了浩瀚公司与培辉集团之间的距离。
在陈耿春的努力下,加上客户管理措施的到位得力,浩瀚公司与培辉集团之间的合作摩擦减少了很多,这使得浩瀚公司可以完全放开手脚去实施自己的市场计划,而不是处处受制于客户意志,浩瀚公司与培辉集团都获得了巨大的市场回报。
后记:如何制衡客户的权力干扰
在一个越来越强调互动合作的商业社会中,企业除了要应对竞争对手、政府、供应商、媒体等诸多外部团体外,还要考虑到怎样面对不断膨胀的客户话语权力——不管客户是大还是小,只要是处于买方社会,市场就会自动赋予客户制衡企业的某种权力。客户的购买需求、客户的偏好、客户的购买习惯往往左右着企业的生产运营管理。而作为企业的大客户,更加具有与企业平等对话、甚至直接命令企业的霸权,怎样处理客户的权力干扰,对于企业的独立运作而言,无疑是一道难题。
就如我们上面分析的浩瀚公司与培辉集团案例,从某种角度来说,客户与企业之间可以说是既相互依存又互相斗争关系,企业不仅要将客户当成上帝,而且还要在最大程度满足他们需要,同时又不要完全受制于客户、听命于客户,否则企业的运营也必将步入歧路。要有效制衡客户的权力干扰,首先最重要一点就在于与加强与客户的沟通,让企业的运作获得客户的理解,使客户能够站到企业立场上看事情。其次也要巧妙地向客户透露出某些暗示,表明双方之间是一种互利互惠的关系,而不是企业完全受惠于客户,让客户消除某些自大心理,避免他们过多无谓干扰。
成功的客户管理就是要让客户既离不开企业,又不让企业完全受制于客户,这种若即若离的关系处理实是需要很高的管理哲学。可以说,生产出高质量的产品,只是让企业获得市场生存的准入证;制定出高水平的营销策略,则可以让企业获得发展的机会;而只有做好客户管理,才能为企业赢得日益庞大的忠诚客户群,让企业从此飞腾壮大!
TOP