CRM的三要素,缺一不可

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如今成功的企业 都已经意识到客户的重要性,谈起客户不能不说CRM,从Gartner Group初次定义到进入中国的几年时间,从喧嚣鼓噪到现在的理性清醒,CRM已从神坛走下,甚至还有人在说“CRM、ERP、DRP、SCM、PRM等等,是软件行业的三字经”。
根据统计显示,目前在中国从事CRM软件开发、销售、咨询实施的国内外公司至少有50多家,对于那些已经与CRM亲密接触的企业而言,CRM已经不是什么陌生新鲜的秘密武器了。不少专家、媒体、研究机构也从不同的角度仁者见仁、智者见智。作为随同中国CRM一起成长的人,亲身体会到,不管是对于企业还是CRM软件厂商和咨询公司,理念、软件与实施是CRM的三个要素,它们三个是同时存在、相辅相成的,缺一不可。 CRM理念不等于CRM软件,而CRM软件更不等于CRM实施。
通常,人们在谈论CRM时,比较容易混淆这三个要素,实际它们每一个对于组成CRM铁三角(有点象足球场上经常用到的“中场铁三角”,攻防具佳)都必不可少,谁也替代不了谁,缺少哪一个,CRM都会垮掉。
CRM理念源自关系营销学、服务管理学还是其他的学说,先不去考证,但是对于它的核心思想,可以讲得通俗一点,可概括为“ 为提供产品或服务的组织,找到、留住并提升价值客户,从而提高组织的赢利能力(经济效益、社会效益)并加强竞争优势”,所以,对于CRM理念的理解,是组织可以向建立“以客户为核心、以市场为导向” 经营管理模式转变的第一步,组织中当然包括其中的人员、业务单元、机构,无论从心理、潜意识、工作习惯都有一个惯性冲力,需要逐步调整转弯,需要适应期,但这个适应期又不能太长,愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念,不是每一个组织都能顺利过关的,要充分考虑到各阶层的利益及他们的需求,同时组织要有配套改革的规章制度并真正能够长久的执行。对于CRM的万能论、无用论都是不可取的,应该考虑到组织所面对市场主体及发展阶段,在适合的时间、适合的地点以适合的手段引入CRM理念。
目前市场上的CRM客户管理软件有很多,如操作型、协作型、分析型,或是针对某个行业的专版,甚至是定制开发,组织购买或使用了CRM软件,不等于经营管理模式已经以客户为核心。CRM软件从SFA诞生时起到现在,功能越来越多,企业前端管理是其重点,但越来越多的融入了KM、BI、E-Bussines等理念与技术,外延与分支也不断扩大。CRM软件不等于CRM理念,它是先进理念的反映与体现,但又不是全部,它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。CRM软件是将CRM理念具体贯彻到组织并实现其目标有效、有形的工具与平台,CRM软件提供的不一定都用到,或者还需要其他的软件、平台进行集成,同时CRM软件不是一种交付即用的工具,需要根据组织的具体情况进行CRM实施。
CRM实施是结合软件与组织状况,在调研分析的基础上,作出的解决方案,实施之初就要确定实施的目标与范围,确保在限定的资源与时间内,完成项目,归避风险或将风险降低到最低点,树立风险意识是CRM实施能否成功重要保障,实施的目标不是越高越好,实施的范围也不是越大越好,风险意识是需要双方协调一致的,大多数的CRM项目最终以失败而告终,很大一部分 是因为风险机制不够健全。CRM实施是一个艰苦而渐近的过程(国际标准的厂商都有严格规范的实施方法论),立竿见影、拔苗助长、一蹴而就的做法都是危险和错误的,但需要设定分阶段的目标,达成每一阶段目标后再前行,信心建立、经验增加、工作扎实,CRM实施就会使得三角形完美无缺。CRM的实施能力是许多厂商所缺乏的,而实施又是许多组织容易忽视的,购买前期通过谨慎的选择、激烈的竞标,但购买后没有认真实施或是认为没有必要花费人力物力实施,使得CRM软件没有经过多长时间就成为了“高级的摆设”。所以,当企业准备引入CRM软件时,不但要评价其软件本身,也要从实施能力的角度进行考虑,厂商的实施能力是需要经过大量实战的千锤百炼并拥有专业敬业的专家队伍,在软件与实施两方面具优的厂商应是组织的首选。
还是那句话,CRM的三要素是缺一不可的,这里的对象应该是组织,不管他们是CRM的提供者还是使用者,当组织发展到一定规模与阶段,就必须借助于先进的理念、工具与方法,优化资源配置,达到组织经营管理目标的最优。CRM的话题在相当长的一段时间不会停止,因为客户是永久的实实在在的,需要研究、争论与实践、发展,无论今后是CRM还是XRM,还是别的概念,今天所做的都应是有意义和有所启迪的。
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