CRM是改进客户关系并增加盈利的工具吗?

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据调查表明,管理人员对客户关系管理软件项目的不满呼声越来越高。那么,CRM是不是各个企业改进客户关系、增加盈利的重要工具呢?笔者通过对CIO进行的调查发现,目前CRM在各个公司的心目中已经成了“救命稻草”,是帮助这些公司改进与客户之间的关系,增加盈利的重要工具。
然而,结果却并非如此。各企业所应用的CRM项目中有很多都是无法实现企业的预定目标。分析家表示,要想把责任归咎于CRM软件的供应商—如Siebel Systems、Oracle公司和PeopleSoft—并对它们进行责备是一件非常容易的事情,但是应该受到责备的不仅仅是它们。
由于各企业在把资金投入到CRM项目上时并没有考虑到自己的商业战略和公司的运作过程。要想取得成功,各企业需要对它们的内部数据进行组织,以使其便于查找,并有利于建立切实可行的目标。 此外,各企业需要记住一点,那就是CRM不仅仅是一种软件,它还是一个相当复杂的过程,只有企业自己明白想要解决的问题是什么,CRM软件才能发挥它的效用。Gartner的分析家Michael Maoz说:“问题在于确定的目标通常不是用数字来衡量的。包括销售效率和客户服务在内的很多事情是很难用数字计算的的。”
让上帝光环不再
在过去的几年中,CRM软件已经成为了很多大企业所必备的企业软件。这种软件可以改进客户服务,向营销人员提供他们所需要的客户信息以帮助他们尽快的完成交易,简化促销和销售的努力,并且帮助公司找到新的客户,从现有的客户身上得到更多的收入。
通过对销售和服务人员与客户之间的互动情况进行记录,CRM软件能够全天24小时向公司提供全方位的业务进展报告,这有助于企业收入的增加和客户满意度的提高。例如,通过应用CRM软件,信用卡公司可以对客户消费和付帐的习惯进行跟踪,从而制定自己的市场营销计划;银行可以确定一个客户拥有大量的帐户余额、抵押贷款和汽车贷款,从而能够提供更好的客户服务。
CRM软件的效用推动了它的销售。业内分析公司和华尔街的经纪人服务公司所进行的调查结果表明,对于大企业而言,CRM软件的安装依然处于优先的地位。著名的摩根斯坦利公司去年对225名 CIO进行的调查的结果表明,接受采访的CIO中,有80%计划在2002年应用新的软件,而很多人把CRM软件放在了优先的地位。
另外,ABN AMRO最近的一份调查报告指出,明年CRM软件的市场销售额将达到33.6亿美元,与2002年相比将增长25.8%。CRM软件已经引起了软件业的巨头微软公司的注意,该公司计划在第四季度推出自己的CRM软件包,这种软件包主要是针对小型企业所设计的。
流行是否意味着实用?
CRM软件虽然目前非常流行,但却有不少CRM软件都没能实现它们安装时的预定目标。据Gartner的研究表明,大部分的CRM项目没能实现预定的目标,在帮助企业减少成本、获得商业优势上没有发挥出预期的效力。而Merrill Lynch最近对大公司的CIO进行的调查表明,在接受调查的CIO中,有45%的人对自己公司已经安装的CRM软件表示了不满。
然而,大部分企业都不愿意透露CRM项目失败的细节和它所存在的缺陷,因为这样做有可能损害到公司的IT部门和客户服务部门,更糟的是还有可能让公司的股东和客户担心。虽然这样,已经安装了CRM软件的公司大部分都遇到了问题,即使是那些认为自己的CRM项目取得了成功的公司也是如此。
就以Gevity HR公司为例,该公司是一家大型的人力资源配置公司,去年的年收入达到了32亿美元,该公司的CIO Lisa Harris说,她所在的公司的CRM软件的安装是在预定的时间内按照预定的预算完成的,但是在该软件的安装过程中仍然遇到了一些问题,因为企业内部的政策和技术方面存在着问题。
她说:“你的公司越大,就有越多的业务规则和运作程序,每个人都要作出让步才能一起完成工作,因为你正在改变公司的运作和文化。”在公司内部,有一些部门以前从未了解过客户数据,因此必须对这些部门的员工进行培训,让他们学习如何使用这些数据。内部纷争是很普遍的,一些部门是不愿意与其他部门共同分享数据的。
Maoz认为,CRM项目的失败与以前企业资源计划的失败并没有多大的不同。到目前为止,按照Gartner的描述,CRM软件的安装仍然是以A型公司为主导,即有领先优势的企业。B型和C型的公司目前对于自己是否应该应用CRM软件仍然存在着不同的争论。
成功需要计划
分析家和技术购买者表示,如果公司不能对CRM软件的安装作出恰当的计划,那么失败的可能性是很大的。
Yankee Group的分析家Sheryl Kingston说,由于不少公司急于应用CRM技术,并没有经过太多的考虑就在CRM软件上投入大量的资金。各家公司所犯的最大的错误就是没有在数据上花费足够的时间和精力,没有这些数据,即使应用软件功能非常强大,也无法发挥出效用。分析家说,CRM软件只是整个项目的一小部分,这个计划还包括改变业务实践,以便更多地关注客户需求以及对数据库进行适应,从而能够更简单地获取客户数据。大的CRM软件制造商,例如Oracle公司和Siebel公司都承认这一点。
Siebel公司的首席技术官Herb Hunt说:“最大的问题在于一家公司认为在贯彻执行的到底是一个技术还是一个战略,要想使CRM项目取得成功,关键在于客户要有一个战略。” Gartner的调查就很好地证明了这一观点,该调查推断,在2004年将会失败的CRM项目中,大多数是由于企业的决策失误。
“CRM项目在安装过程中遇到困难往往是由于客户数据分散在许多不同的部门当中,并且是以互不兼容的格式保存的。信息存储在不同的区域,存储在电子数据表中,数据库中和营销人员的头脑中”Kingston说。
各个企业在改进业务处理过程和培训员工以使他们学会使用新的CRM软件方面也存在着问题。在这一点上,大公司遇到的麻烦更大,因为它的信息系统更复杂。“在一个大的公司内部成功地安装CRM系统是一件非常困难的事情。”Maoz说。
排除技术故障
“ Gevity HR公司自从1999年起就开始使用Oracle公司的CRM软件,该公司已经对Oracle电子商务软件进行了若干次升级,并通过把整个CRM项目分成若干个小部分而解决了安装使用过程中出现的问题。“Harris说。
Harris还进一步说道:“不少公司在CRM项目上遭到失败是由于它们想一次把所有的事情都做好。”她说,有一些问题是Oracle公司的软件推出时间所造成的。“我们对Oracle公司的软件进行了测试,发现了一些正常的问题。我们原来以为该公司软件应该具备的功能有一些是没有具备的。”尤其是Oracle 公司的CRM软件的一些 内部名称与Gevity HR公司的需求不符,使该公司只能让自己的客户忽略一些特定的区域。
同时,尽管Oracle公司的电子商务软件 经过了综合,但其实这并不代表着一切都经过了测试。她说,Oracle公司的ERP、人力资源和薪酬软件都存在着技术上的故障,这些故障需要修正。“在一些情况下,Oracle公司能够及时为自己的软件打补丁,但在另外一些情况下我们就只能等待着新版本的面市。”
其实,技术综合是一个相当普遍的问题。惠普公司的全球CRM主管Mike Overly说,为了建立新的CRM系统,惠普公司对200多个旧的CRM软件进行了综合。该公司应用的CRM工具来自于PeopleSoft, Siebel和 Epiphany等许多不同的公司。用Overly的话来说,就是“我们拥有你所能想到的所有CRM工具。”
因此,惠普公司选择了Oracle公司的产品作为CRM的基础框架,并且分不同的阶段完成了工作,由于该公司试图将遍及全球的许多不同的部门联系在一起。惠普公司表示,该公司已经消除了在客户数据上的部门界限,正在开始对盈利情况进行衡量。
当然,在惠普公司和康柏公司合并之后,Overly还有许多的工作要做。康柏公司拥有自己的客户数据并且主要应用的是Siebel公司的CRM软件。
当大公司在CRM的困境中举步维艰时,但小的企业却可以更快地综合CRM软件,改进业务过程。主要生产网络存储器的TidalWire公司可以避免很多潜在的缺陷,主要就是因为该公司规模非常小,只有25名工作人员。
该公司是从2000年夏季开始安装Siebel公司的CRM软件的,当时公司正准备脱离以前的母公司Akibia。该公司有关负责人说:“我们的历史比较短,在此之前没有使用过CRM工具。因此都是从零开始,我们不需要获得很多主管人员的批准通过,这是一个有利的条件。”
既得利益
Siebel公司的Hunt说,CRM软件的销售商将从客户安装CRM软件的成功中获得既得利益。目前该公司在帮助客户开发CRM战略上正在变的日益重要。如果客户的CRM项目不能取得成功的话,那么,对于该公司来说是没有任何好处的,尤其是该公司和其他的一些公司一样希望客户能够不断地对自己的CRM软件进行升级,并购买附加产品。“CRM之旅永远没有尽头。”
为了能够帮助各家公司开发自己的CRM战略,Siebel公司专门成立了一个小组。该公司的CRM管理人员说,它们预计随着更多的公司在自己的战略上花费更多的时间,CRM项目的失败率将会有所降低。
“与18个月以前相比,目前CRM的境况已经完全不同了。以前,资源很充足,CRM就像是救命稻草,但是如今各个企业的行动已经更加系统化了。”PeopleSoft负责CRM产品推销的副总裁Robb Eklund说。
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