浅议CRM的理念风险

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“关系客户固然重要,但关怀客户总要产生成本,难道我们不要关心企业的利润吗?”这是一个很多企业都非常关心的话题。确实,“以客户为中心”这一词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。
运用CRM的目的我们都知道,主要是运用信息技术,提升管理水平,达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度。我们可以模拟一下,自己来问自己一个简单的问题:当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东西(如利润等)发生冲突时,我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地位吗?
这时,我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践:我们仍然把客户放在商业的中心,同时,也保证自己获取利润。其实,承认这一点与强调“以客户为中心” 并不矛盾,有很多的营销概念,如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等,都称自己是“以客户为中心”,但是,实际上这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系,利用对客户关系的管理,从客户身上获取更多的商业利益,也就是我们常说的:提高profitability。换言之,对于广大CRM应用企业来说,客户关系管理不是目标,而是一种工具。目标是企业的利润,而不是客户的福祉。
在理解这层意思的前提下,我们可以再来看一下关于CRM的概念。
而关于CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质,CRM是一套全新的客户管理理念,强调把客户作为自身经营的核心,全心全意为客户服务,围绕着客户来开展业务。基于这种理念,企业建立自己相应的经营策略、营销模型,并运用信息技术来贯彻这种策略,实现这些模型,完成业务运作。
虽然上面这段话听起来非常简单,但是却有一些基础性的问题没有解决,即这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。
如何实现经营理念的改变
在日常的经营决策中,如何解决新旧经营理念的冲突
如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念
如何建立新的营销模型来实现这种营销策略
在应用CRM系统 时,这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作,在新的营销理论的指导下,分析客户关系管理的整个流程,进行流程创新和管理创新。否则, 很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。
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