CRM如何来完善客户信息分析能力

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若要真正实现“CRM理想”,一是要有高效的IT系统支撑,二是企业自身要有非常好的执行力。而执行力其实就是实现CRM的真正重要的内容,由于任何IT系统永远只是工具,要用好工具还是靠人。但本文只限于讨论IT系统建设的内容,因此,是不涉及这个问题。
但是,就目前国内大多数电信运营商的BSS情况来看,从上节总结出的CRM客户关系管理软件系统必须做好的四项工作来说,我们至少还分别有这些差距:
一、在“理解客户”方面
我们在日常运营中记录的原始客户信息是不够完整的,并且这些信息被割裂在“BOSS系统”、“客服系统”、“BI系统”至少这三个系统中,而无法向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对于电信行业而言,我们可以将客户相关的原始信息总结为这六大类:客户基本资料、订单信息、交费信息、服务请求信息、接触信息、客户分析信息。首先是这些信息当中的有些信息目前还没有很好的记录(如客户接触信息);其次是这些信息被割裂在BOSS系统、客服系统、BI系统,但是没有一个集中存储和获取机制,运营商内部的员工无法获取完整、统一的客户信息。
对原始客户信息进行分析的广度、深度均不足,同时这些信息也仍然无法向向企业各部门、各角色人员提供一致的展示。对原始客户信息进行分析。正如前述,电信运营商的客户信息包括6大类。而目前大多数运营商,BI系统对客户信息的分析,从广度上来说,大多仅仅基于BOSS系统的业务交易记录、服务使用记录(通话详单、帐单等),而基于呼叫中心系统进行服务请求的记录就很少参与分析,更不用说基于还没有记录的客户接触信息的分析了;从深度上来说,即使基于已有的BOSS系统提供的数据进行的客户分析,大部分情况下,还仅仅停留“统计”层面的分析,还远远没有建立起有效的“主题挖掘”。这一方面,固然是因为BI系统没有真正得到各业务部门人员充分重视导致;而更重要的原因,还是因为运营商没有形成有效的客户管理机制,包括各方面的工作流程、考核制度、客户营销和服务人员本身的技能等等这些“运营商内部与IT系统无关的软素质”导致。
二、在“管理客户关系”方面
作为基础,建设完备的“营销管理”、“客户服务”、“服务开通”功能域。其中,“客户服务”相信大家都没有太大问题,但是“服务开通”可能很多运营商都没有很好的统一规划建设,还属于相对薄弱的、更多靠多个分散系统甚至人工管理的阶段,而最薄弱的,应该是“营销管理”,我个人了解的普遍的情况,是大家都已经开始建设这个功能域,但是就像BI系统一样,还基本停留在“理论基础层面”,并没有很好的发挥作用——这实际上就几乎相当于没有这个功能域。
另外,在BI和BOSS(客服系统)之间,针对性客户维系挽留,以及针对性新业务营销,到目前为止还没有实现完整的、闭环的“互动营销平台”。这其实是和上一个问题密切关联的:没有很好的在BI和BOSS(呼叫中心系统)之间建立互动,就很难将“营销管理”功能域很好的发挥作用。一是物理上没有打通BI和BOSS之间的双向互动接口,从而也没有实现BI系统营销策划、到BOSS营销执行、再返回到BI营销评估并不断优化营销方案的流程;二是由于没有打通物理接口,导致BI本身对于客户原始信息的分析,也缺乏目标导向型,从而导致BI本身的分析没有真正提高到可以对市场活动起到很好的指导作用。
缺乏服务渠道的统一、理性规划建设,特别是电子渠道服务能力的薄弱。在基于客户接触等行为分析的基础上,有区别的制定各服务渠道建设策略,并统一的、有计划、分步骤的进行各渠道的规划投入和建设,特别是电子自助服务、自动化营销渠道的建设,将大幅度地提高运营商的营销和服务效率。
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