CRM该如何应对市场的需求变化

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如今许多的企业用户都希望他们的需求可以以他们想要的方式来实现,并要求成本要低,而且时间上的要求也非常紧迫,往往不会有耐心等待几个月甚至一两年时间才看到投资的回报。

CRM最大的驱动力主要是来自于让其在企业内发挥作用和产生投资回报的需要。CRM不再是销售、市场或者客服部门所独有的了。

可供选择的产品和技术手段越来越多,他们也不再轻信某一个品牌或公司,而是更看重同行使用之后的经验。但无论怎样,单一的一款产品是无法满足大部分企业用户的需求。面对企业用户的新需求,厂商和专业客服中心感觉满足起来越来越困难。这些变化趋势对企业用户关系管理(客户管理软件CRM)的策略、开发和实施有重要影响。
CRM需求日益复杂

其实,CRM就是简单的企业用户服务,需要花钱买一个万能包,然后再花上几个月甚至更长时间来整合复杂的模块,等上一两年才能得到回报,这样的日子已经一去不复返了。
据DimensionData的全球服务中心的报告显示,CRM最大的驱动力来自于让其在企业内发挥作用和产生投资回报的需要。“企业已经对过去CRM无法产生ROI(投资回报)的情况感到失望了,这主要是因为它只为销售或者市场部门所用。”DimensionData公司的一位解决方案负责人PaulScott解释说,“现今的CRM已经成为部门之间共享数据的重要工具,可以显著地节约成本,创造业务增长机会。如果市场部从客服中心的资料中发现有很好的销售机会,就可以做一个好的计划,与销售部门一起去争取这个机会,由于整个企业都在这套核心CRM系统的基础上工作。”
Gartner负责全球CRM策略与实现的分析师IsherKaila认为,许多企业都采取阶段性的方法来购买和实现CRM解决方案。他们购买单独的应用程序或者模块来满足特定的需求,如客服中心代理软件、IVR和服务台管理系统。大部分的项目的主要实施阶段都需要大约4~9个月时间,而实施整个CRM系统则需要大约12~18个月。“企业的压力也很大,他们希望CRM解决方案在成型之后的120天内就能发挥出显著的效用。”Kaila补充说,“这种阶段性的方法可以让企业尽快体会到CRM的好处,而如果直接购买一整套系统,结果通常是很多功能闲置不用。”

而企业级的CRM解决方案厂商已越来越习惯于帮助企业用户满足特定需求。如今CRM变得越来越灵活,功能也变得愈加全面。人们可以按照自己的需求定制功能,而不用面临一大堆华而不实的功能。有一些工具可以设计与电子邮件、即时聊天软件等的接口,有一些功能还可以通过移动设备来访问和使用。
按需交付?
此外,产品的交付方式也变得越来越多,比如是软件即服务(SaaS)、多方租赁以及传统的交付方式。这些方式能够降低成本、加强灵活性并缩短交付时间。然而,这些方式也面临着一些挑战,难以在企业级的企业用户服务、销售和技术支持部门中广泛使用。
InnoveerSolutions公司首席技术官BernardDrost则认为,与销售人员管理系统和服务台应用程序相比,实现按需交付的应用程序需要的时间要长得多。由于它在功能上要复杂得多,而且有很多整合工作要做。与此同时,SaaS还有很多潜在的安全问题。虽然数据经过了加密,但是由于复杂的使用环境很难使用虚拟专用网(VPN)来连接,所以无法做到在企业防火墙保护下的安全数据访问。但是,如今这些问题正在慢慢被解决,供应商、咨询顾问和企业用户不断地审查、创建、测试、修改和部署新的解决方案。
“如今我们的SaaS技术还处于起步阶段,而且在今后很长一段时间内,SaaS应用程序还无法杜绝钓鱼欺诈甚至是木马程序,像信用卡这种重要的数据可能会被盗取。当其他的应用,如PBX或者知识库接入的时候,还需要另外一些连接方式加以保护。”Drost说。
在开源软件和面向服务的架构(SOA)的推动下,私有的解决方案现在也更容易使不同厂商的产品整合。厂商还会配备新的工具,让用户能够直接配置、修改业务流程和工作流,而无需IT部门或者外部系统集成商的协助。这能够节约时间和成本,并给他们更多的控制权。
“让业务流程适应技术已经是过时的观念了。”Kaila说,“以往那种点对点的企业用户业务流程已经越来越少,我们无法按照固定的模式去设计和优化工作流,不会再有永恒的解决方案了。”
CRM市场变革
目前,一些大的CRM厂商正在稳固自己的地位。近年来,许多大厂商重新调整市场焦点,在并购之后发布一些新的、功能全面的解决方案。如此的话,可使其今后的进展会更加顺利。
CampusManagement公司去年秋天收购了TalismaCRM公司,并计划将Talisma的原有的产品特性添加到他们在亚洲和欧洲市场的银行、科技、旅游等方面的产品中,同时他们还致力于发展教育、医疗、公益、医药等行业的新的企业用户。
Consona则收购了KNOVA和Onyx,并发布了一系列的新产品,涵盖企业用户管理、知识管理、知识库支持、销售人员管理等方面。该公司表示,他们依然还有收购其他CRM软件厂商的空间。
“不少公司在实现CRM解决方案时都分块执行,这是为了满足特定部门的需求。”Consona的总经理TomMillay说,“我们希望提供一种灵活的产品,能够帮助企业用户更好地完成阶段性的实现,同时还可以在添加功能和部门时体现企业级整合的好处。这种趋势是更能够满足企业用户的需求,特别是在经济形势不乐观的情况下。最终的结果可能是,行业中出现少数几个巨头,而小公司主要针对一些细分市场,小公司基本无法撼动大公司的地位。
“CRM软件厂商面对企业用户不断复杂的需求的压力需要不断创新。他们需要在一些热门领域提供相关的解决方案,这样企业用户才会注意到他们并购买其产品。但许多公司,特别是中小型企业其实是并没有这样的资源。企业合并或许是他们惟一的出路。”Kaila解释说。
此外,还有一些市场变化趋势。ForresterResearch的副总裁兼主任分析师WilliamBand认为,一些原来面向中小型企业的CRM厂商,如centerNowTechnologies和Salesforce.com,现在正通过其SaaS产品将服务对象扩展到大型企业。同时,微软则在通过其桌面应用程序的统治优势开拓大型企业市场的同时,向中小型企业推广使用更加方便的产品。
目前,企业用户对SaaS的兴趣渐浓,而经营单一业务的厂商的竞争力也越来越强,这使得传统CRM厂商不得不考虑提供SaaS解决方案,例如OracleOnDemand和Microsoft Dynamics CRMOnline。SageSoftware所提供的SageCRM还同时提供传统和SaaS两种解决方案。SugarCRM则在其开源解决方案开发模型中添加了SaaS的版本。
与此同时,CRM厂商还在极力推行移动解决方案作为其常规产品的扩展。跨市场的解决方案提供商,如Microsoft、Oracle、Salesforce.com和SAP则将他们的CRM产品的部分功能实现在移动设备上。然而,Band认为,销售人员和IT管理者通常会因为不同移动设备操作的不同而感到困惑。
“CRM厂商现在也不容易,他们很难说服企业用户作出CRM解决方案的投资或者应用程序升级的决定,因为现在各个企业的预算都非常紧张。”Band进一步解释说,“他们必须将项目的规模缩小,但这又增加了整合难度。”
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