解读CRM选型的重点

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现阶段,随着计算机和网络技术的发展,顾客购买方式、企业销售模式也随之发生了巨大的改变。对于任何企业来说,企业发展的基础是客户,同时也是企业实现赢利的关键。
企业在市场竞争中不仅不断提高其自身核心竞争力,而且也越来越关注客户满意度与客户忠诚度的提升。客户的满意和忠诚不是通过简单的价格竞争可以得来,而是要靠数据库和客户关系管理系统,从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。随着营销理念的发展和更新,数据库营销逐渐受到企业的关注,而CRM更是企业实现差异化竞争的重要方式。所以CRM系统已经成为企业管理信息化的重要组成部分。
从产品中心制到客户中心制
如果企业要实施CRM系统,应当先要对CRM的概念有清晰的认识。Gartner的定义主要从战略角度出发,而从战术角度来阐述的定义为:“CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。”CRM是一种基于企业发展战略的经营策略,这种经营策略是以客户为中心的,不再是产品导向而是客户需求导向。CRM实现所凭借的一种手段是信息技术。进一步说,信息技术既不是CRM的全部,也不是必要条件。CRM实现什么?是重新设计业务流程,对企业进行业务流程重组(BPR),而这一切是基于以客户为中心,以信息技术(CRM客户管理系统)为手段。
从企业与客户沟通的角度来定义:CRM是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。CRM所注重的是与客户的交流,企业的经营不是传统的以产品或以市场为中心,而是以客户为中心。为方便与客户的沟通,CRM可以为客户提供多种交流的渠道。
但是,盖洛普(Gallup)对CRM却有一个另类的诠释:“CRM=策略+管理+IT”。这个简单的公式,但却又蕴涵着复杂的定义。三个方面各自不同,却又缺一不可。策略指战略,管理指战术,IT指工具,与Gartner Group的定义是相通的,只不过更加简洁。盖洛普认为新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”与客户的互动关系,通过满足客户需求、提高客户满意度来吸引和留住客户,从而建立和保持企业的竞争优势。其实,这就是从产品中心制到客户中心制的演变的体现。
在新的营销环境下,4P向4C理论演变,其核心就是以客户为中心,企业的营销活动从产品中心制向客户中心制转变。
CRM选型关注的重点
目前,CRM在国内正快速发展,可见,CRM可从多方面来改善企业的管理,帮助企业实现从“以产品为中心”转向“以客户为中心”的营销战略。而进行CRM系统选型是企业实现数据库营销战略的关键。企业的CRM选型主要需要关注以下几个方面:
1、分析型CRM系统的引入
从国内企业实施CRM的过程来看,早期大多企业实施的CRM系统都是流程的CRM系统,主要侧重于销售过程自动化的管理,对企业的市场、销售、服务等方面,也是企业的前端管理的业务流程进行重新规划和调整,以最佳的工作方法来获得最好的效果。流程型CRM在企业CRM从无到有的过程中起到了非常重要的作用,为企业积累了大量的客户数据,后期对数据的分析将成为企业的关注重点,这时就需要引入分析型CRM的相关功能。分析型CRM系统能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析,例如对金融、保险、电信、传媒、零售等行业的庞大的客户数据进行处理和分析;分析型CRM系统能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析,行为分析是比特征分析更为复杂的分析,因为它涉及到行业知识和分析模型的结合;分析型CRM系统能够进行融合了人工智能的数据挖掘,能够通过数据的分析和挖掘确定出最佳的市场活动模式。
2、CRM选型需要与企业现有信息系统完美集成
企业在实施CRM系统之前,往往已经实施了部分的企业信息化,例如OA系统、ERP系统或电子商务系统等等,那么企业在选择CRM系统时,必须充分考虑CRM系统与现有企业信息系统的集成和融合。CRM系统在企业内部并不是单独存在的一个系统,只有与其他信息系统互通互联并且实现数据共享,才能够真正发挥CRM的作用。
所以,企业在选择CRM之前,首先应当对企业已有的信息系统进行全盘规划和统一部署,明确CRM系统需要集成的范围,使企业在选择CRM系统时能够更快更准确地判断CRM产品是否适用。
3、CRM选型需要明确阶段目标,关注系统扩展能力
企业应当先要了解自身的情况并进行流程的梳理和调整,再制定出实施CRM后期望达到的目标并制定出评估策略,只有如此,才能在选择CRM系统时做出准确的判断。企业需要对各种CRM软件产品的功能和性能进行全方位考察后选择适合本企业规模的产品,并且需要考察产品提供商的集成和实施能力,关注CRM系统的应用平台和将来的扩展能力。企业实施CRM系统不是一蹴而就的,企业在应用CRM系统中会不断产生新的需求,所以企业选择CRM系统时,需要明确各个阶段的目标,并将CRM系统的扩展能力作为一个关注重点。
4、选择适合自身行业和规模的CRM系统
企业在选择CRM系统时,除了要避免陷入贪大求全的误区外,还要充分认识自身的行业特点和企业规模,制定出企业的合理预算,充分考虑产品成本和实施成本,以便选择最符合实际应用的CRM系统。
除此之外,企业还需要考虑到CRM系统是一个长期的应用过程,是需要分步实施的,绝对不能盲目地追求一步到位。
可见,企业需要从多个方面全方位考察CRM系统来进行选型,关注以上重点方面,力求选择出适合企业实际应用的CRM系统,帮助企业奠定坚实的客户基础,为企业更好地制定最优的数据库营销战略提供决策支持,提高企业的核心竞争力,实现差异化营销战略,以便推动企业稳步发展。
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