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笔者结合多年工作经验及亲身体会,分别从4个不同的角度阐述了这方面的差异性,并进一步探讨这些差异对CRM实践效果的影响程度。并通过对这些问题的讨论能够帮助国内企业更好地理解中西方经济环境下CRM实践的差别,最大程度上避免“盲目跟风实践”情况的发生,希望对广大读者有所启示。
差异一:CRM实践资源利用倾向——人和技术
从中西方文化、制度等不同点来看,也许能得出一个基本的结论,即西方企业往往比较注重技术或者制度,而东方企业比较注重人。就CRM实践而言,人应该是第一位的,从这一点来看东方企业优于西方企业。
西方的政治、文化环境向来比较“迷信技术”,或者用好一点的词就是以技术为主导。美国动不动要对“伊拉克”动武,要用导弹来铲除全世界的“恐怖分子”,无不是这种以技术为核心的战略战术。但这种重技术而轻视人的CRM实践恰恰就是导致大部分西方企业CRM实践失败的主要原因之一。西方企业比较喜欢用技术来解决问题,而不管这种解决方法会不会产生其他问题,产生了其他问题之后,他们还是喜欢找更高水平的技术来解决这个新出现的问题,这就是典型的“头痛医头,脚痛医脚”的西医治疗方法。
反观我们中国文化和政治环境,都是以“人”为中心的,这是中国企业从事CRM实践的最重要的“文化特质”。应该说,CRM实践的成功与否同人的关系最为密切,因为客户是人,人的关系最终还得由具有感情的人来做,而技术只是一个无形的东西。再笨的一个人,叫他说让客户听起来愉快的话,也比目前采用的所谓“机器语言复合技术”的“玩具式”应答机要有感情得多。有过西方生活经历的人对西方大量的“木偶式的”呼叫中心服务都有“深恶痛绝”之感。而且,中国企业的钱袋子相对来说比较小,大量投入到技术有点花不起,但中国的人力资源却是世界第一的,再加上中国人的聪明好学,CRM实践在企业内部的成功率必然会高得多。所以在从事CRM实践时,中国企业如果对已经到手的资源不用,非要用“洋枪洋炮”来打蚊子,这显然不是一个正确的实践途径,只会导致“东施效颦”那种越描越丑的结果。加大员工的CRM培训力度,通过关怀员工营造企业的客户关怀文化这些“人”的手段,都是中国企业能够充分发挥的先天优势,当然这里丝毫没有贬低技术的意思,只有聪明的人用上有效的工具才会取得最佳的效果。
差异二:CRM实践环境的客户需求差异——价格和服务
凡是中国移民较多的地方,日用品的价格相对比较便宜,服务相对就差一点,这是西方国家常见的一个现象,而欧美人生活区的现象正好相反。不少中国人做生意赚的“利润”也相对比较低,赚钱没有“老外”赚得狠,了解到老外的巨额毛利真是有点惊讶。仔细琢磨这个现象,能发现这大致反映了现阶段我们同欧美民族消费行为的差异,也就是价格和服务的重视程度区别。但经过多年市场经济的发展,西方社会中的客户已经将产品和服务连在一起了,一个服务型社会的服务已经商品化,并被大量的消费和交换。而由于服务的“虚无特性”,对于一个比较重实际的、比较勤劳的中国人来说自然不是太实惠。因此,现阶段中国企业从事CRM实践时,无法回避中国客户比较重价格、轻服务的现实状况。尽管我们也一直提到如今是供大于求的时代,是重质量、重服务的时代,但是,如果要让普通大众改变这个思维也不是一朝一夕的事情。
这种现象对CRM实践最根本的危害,是它会导致企业从事CRM实践的意愿减弱。如果客户过分注重价格的话,那么,企业同客户的关系好坏就会退为次要的地位。客户不但对企业的良好服务赞不绝口,而且又抵抗不了“价格低、服务次”的短期利益的诱惑,这样,企业维持这么好的客户关系岂不白费?各种单纯以价格作为竞争策略的经营行为不可避免会导致企业和客户双方都“急功近利”,而良好的客户关系却具有长期互利合作的特点,俗话说,“好处”还在后头,这正是CRM 的精神实质。
但这种现象本身并不能归咎于客户本身,这种“实物经济”狭隘思维的产生有着非常强的时代背景。只要企业不断努力向客户灌输服务的好处,承诺并保持长期一致的服务质量,并且将你的服务形象化、具体化,让客户对你的服务“看得见,摸得着”,相信客户的觉悟也会不断提高的,最终让社会经济进入一个良性的发展。
差异三:CRM实践软件资源差异——ERP和CRM
通常,国外大中型企业大部分都已经具备ERP的内部管理能力,对他们而言,剩下的只是要不要CRM客户管理软件的问题了。当然,有了ERP,他们必须面临的另一个问题就是前后台系统的整合。对于大部分还不具备ERP能力的国内企业显然同这个情形有相当大的出入,企业内部还没有什么核心系统当然也不存在什么特别的整合问题。这一个资源差异性导致中国企业从事CRM实践时,在优化企业技术资源方面必然有其自身的特点,不可能同国外企业的做法完全一样。那么,中国企业在面对ERP和CRM软件时应该如何选择呢?一般说来,如果企业的产品种类繁多,是一个生产型企业,那么,企业先充实ERP软件的可能性较大。由于对于这类企业,一个能准确记录每笔交易,能按时按计划生产的企业内部管理系统是CRM实践的一个关键环节,在内部安顿以后,可以考虑优化直接面向客户的业务领域。与之相反,对于一个倾向于服务的企业,如果自己内部的管理效率还可以应付,那么,先考虑前台CRM 软件的应用,先“尽可能多地接订单”,然后,再行解决内部运转问题就是一个优先选项。
现阶段,中国大部分企业最需要的是那种集ERP、DRP(分销资源计划)、SCM(供应链管理)和CRM为一体的“电子商务解决方案”,这种系统非常符合大多数中国企业还没有实施ERP系统的状况。其实, ERP和CRM软件的称呼是同国外的技术发展过程密切相关的,如今到了互联网时代,各种技术的发展正在打破这种界线。中国企业如果能看得更远一些,中国软件业看得更准确、更现实一点,最好是一步到位,不必走国外软件应用的老路,既没有过多的整合痛苦,又解决了内外软件资源的优化问题,这对中国企业的CRM 实践将是一个很大的促进。
差异四:客户关系私有化程度
西方社会是一个高度个性化的社会,人与人之间保持的私人距离比较远。在中国大街上朋友们勾肩搭背是常有的事,但如果是这种事发生在西方国家的话,则十有八九是同性恋。就算是很亲密的关系,也做不到到我们中国人的“无话不谈”的程度。换言之,东方人比较喜欢群体生活,而西方人则比较喜欢个体生活。
在这里,我们就不去过多地评论这些习惯的好与坏。但至少在近期内,这种现象应用于企业的CRM实践,却会有一定的差别。这种差别就是客户关系私有化程度的高低。这种私人关系其实是一个“双刃剑”,一方面企业希望员工同客户能够维持很好的私人关系,这样客户就可以通过员工同企业发生亲密的关系,对客户的各种需求就很好了解,大幅地提高了企业和客户之间的沟通能力;而另一方面,这种亲密关系又会使企业失去客户关系的控制权,从而或多或少被员工所“要挟”,比较难以管理。
这种较强的私人关系对中国企业的CRM实践的影响又是怎样?显然,最终的结果可能将是企业的销售人员根本就觉得CRM的理念是“夸夸其谈”,毫无在中国土壤生根发芽的可能性。因为在情感关系占主导的销售策略里,个人的“人脑”活动占有绝对的支配地位,而大大减少了员工协作、数据共享等“合作”成份。为什么我的关系要贡献给公司?别人掌握了我的客户关系,我今后怎么做生意?客户也变得只认某个人,不认公司,这样就很难称为企业在管理客户关系,倒不如说是员工在管理关系。这种文化现象对CRM实践所起到的正面的或负面的效果是中国企业在CRM实践所要正视的。相比之下,西方企业的员工与客户就很难产生密切的私人关系,所以,企业能够更大程度上控制这种关系,这一方面对校正客户关系所有权产生了积极作用,另一方面对发展密切的客户关系却有负面作用。


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