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对于制造商而言,如何实施ERP、PDM、MES等系统也许是他们谈论得最多的话题,而CRM作为销售中最重要的一环,如今也逐渐为制造业企业所熟悉,并利用它来改善面向客户和供应商的业务。

是否只有服务业会从CRM软件的实施中获利?非也。现在制造企业也开始逐步意识到这项技术带来的利益。制造商将他们的IT策略集中在那些能够提高效率的系统上无可厚非。高效地生产和交付产品本就是他们业务的立足之本,应此需求而开展的IT项目包括ERP(企业资源规划)和MES(制造执行系统)。但是,如何才能改善面向客户和供应商这方面的业务呢?
也许是实施CRM(客户关系管理)软件才是这个问题的最佳答案。CRM早已在服务业建立并为一些大型制造企业广泛采用,而现在,中间市场制造商也开始探索和采用CRM。制造商所关心的是改善营销,销售和服务,而不是提升效率。
CRM必须与ERP配合
当采用一项新技术时,价格是首先要考虑问题。不管是作为一个独立的产品还是ERP系统的一部分——对中间市场制造商来说落差都非常大。依据企业规模,安装费用在几万美元到几十万美元不等。分立的和流程化的制造行业垂直市场都有其针对性的CRM软件包,供应商们会与你展开合作,使软件适应你的业务流程。但这是双向的。“我们可以针对你现有的流程展开讨论,并向你展示我们认为最好的流程”,Siebel (San Mateo, CA)的高科技与工业制造商总经理Curt Lockton如是说。Siebel 是一家电子商务应用软件提供商。他还说“我们会将两者进行比较,了解差距在哪里并就一些特别劳心费力的问题展开讨论。”
CRM的定制选择虽然看起来似乎是无穷无尽的,但是有一个原则是必须保持,即CRM必须与ERP系统集成。如果你的目的是缩短销售周期,那你就必须使你在外面进行销售的员工能够即时为客户提供报价。而如果销售人员无法实时访问当前的价格和库存表单,是无法完成上述任务的。
对于CRM和ERP的集成,有两个基本的选择:一是可以实施一个软件套件(带有CRM模块的ERP软件);二是可以选择集成“最优秀”的产品(在ERP系统中集成独立的CRM软件)。ERP供应商声称他们已经拥有集成的系统,允许员工访问所有重要的数据——过去的定单,库存表单,合同,付帐帐号等等。 CRM供应商则申辩他们的产品是从客户的观点出发而ERP天生就是从制造商的角度出发的。
制造商为什么需要CRM
CRM首先被引入服务业,帮助那些以客户为中心的企业(电信和日用消费品)追踪成千上万的客户。而制造商却不同,虽然他们的客户比较少,但是交易率却很高。“制造商一般会向同一个客户反复销售产品”,Mapics (Alpharetta, GA)的前端办公解决方案主管Bill Lilegdon如是说。Mapics (Alpharetta, GA)是一家ERP,CRM和供应链软件开发商。“CRM对制造商的作用在于了解客户所有的行为活动并确保与其的关系。制造企业的大部分新业务都来自现有客户和传统的机会。CRM的关键就在于能够让客户从你这里进行购买变得更方便。”他还补充说由于经济低迷,导致企业更亟需保留客户,这促使一些制造企业比预期更早采纳CRM。
Lockton引用了一个采用Siebel CRM软件包的飞机制造商作为成功案例。该解决方案能够追踪服务请求,编辑数据并把那些不满意的客户在条线图上用红色标出来。这样企业就可以关注到那些客户,并迅速将问题解决。Lockton说结果该制造商的准时交货率改善45%到83%,对那些客户的销售量提升约70%,同时总体的销售机会增加了 40%。此外,软件的效果在30天内就显现出来了,而且不到一年就收回成本取得赢利。
而对制造商来说,账目管理是最有价值的CRM工具。“我将CRM看作是制造企业和面向客户的企业的交叉点”,Oracle (Redwood City, CA)的CRM营销副总Robb Eklund如是说。Oracle 是一家企业应用软件提供商。ERP和CRM提供商Exact Software (Delft, The Netherlands)的产品经理Glenn McPeak 同意到:“客户不应看到部门间有隔阂或企业内部缺乏合作”。他说“任何客户都可以打电话来问一大堆的问题”。他们常常问自己的产品制造得如何。CRM可以让你把前端办公和制造基地联系起来,从而使你更具前瞻性。在你了解了客户的情况,若是产品来不及交货,你也可以事先让客户知道。”
另一个极具价值的CRM工具是订单管理。Lilegdon 说:“制造商是不会愿意向一个他们无法满足的定单提供报价的。也许客户会说‘我想我在4个月之前下了定单做这些改动。’那时你就能够访问有关信息并立刻完成定单。这些都使得从你那里进行购买变得更容易。如果在质量和价格都相同的情况下,你的服务就成了决定性因素。”
自动化的CRM不仅可以帮助制造商制造出定制化的产品,而且还可以帮助他们增加销售并降低营销开支。Oracle的Eklund称之为“聪明的营销方法” —— 以个性化的方式实时向客户促销产品和服务。“例如,我们假设你的客户购买了一件产品,而你增强了那种产品的某些功能或开发了新的功能,那么你必须向客户数据库中现有的客户进行促销。同时你的销售和营销团队应该可以通过CRM数据库访问该产品的定单信息。”Eklund说。这种有目标的营销方法还有助于降低制造商的印刷开销。制造商可以不必再成千上万地印刷自己产品线上所有产品的目录,而是把产品分印成较小的目录,并邮寄给那些由CRM软件分好类的客户。
实施的障碍和CRM的趋势
制造企业在考虑CRM时,除了价格以外,还可能遇到内部流程变革。“例如,来自销售方的障碍主要是要求销售人员录入数据”,Lilegdon说,“如果销售人员觉得这样做,那当自己没有完成销售指标时就有了把柄,决不能这样。因此,必须让他们明白,他们录入的数据不但能够帮助他们保留客户,而且还能提高销售量。”
Exact Software的McPeak表示同意,他解释到,自动化的CRM要求全体员工遵守内部纪律。他说:“当你看到人们没有使用他们的工具时,原因之一是他们没有感受到其价值,这可能是不恰当的设置,不恰当的培训和为时甚久的流程导致的。”“另外,为了确保员工能够使用 得当,还必须进行一些这方面的管理。必须让员工知道CRM系统并不能使每个人都获得同等的利益,但他们却确确实实能让企业获利。”
对于CRM供应商而言,他们所要克服的最大障碍是最终用户的怀疑。Oracle的Eklund说,“过去,一些供应商过分许诺CRM所能带来的利益,但最后却无法交付成果,制造商们要问的是‘你凭什么确信我会成功?你能担保我的项目最终有多少产出吗?’”Lilegdon对以上那些评论作了回应,他说“我想要强调一下CRM的实用性。她带来的不是如‘客户会喜欢你’等这样的柔性回报。’CRM是有实质性回报的。”
自助服务是CRM接下来要进行的步骤之一 。客户将可以通过Internet 访问定单信息而不是打电话给制造商。McPeak 说:“产品经理不会希望拿起电话从CSR(客户服务代表)那里了解一些基本的信息。他们所要的是点击一个图标,登录然后获取数据。而一个更新待办定单的自动化e-mail则包含一个状态链接。客户能够看到他们所期望的交货日期并追踪数量。”这样做带来的不仅是客户服务质量的改善,同时由于无须如此之多的员工来回答客户查询,制造商还可以节约成本。
可惜一些制造商仍然钟情于增加效率,他们对采用CRM犹豫不决。Eklund对这些制造商说,“即使你们还没采用CRM软件,如今你们也正在实施CRM。你雇人做销售,做营销,打电话。CRM软件所交付的正是使那些流程自动化并把效率提升到一个新的层次上。”


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