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媒体与厂商对CRM的热衷已经有几年的时间了。 在国外领导厂商SIEBEL在IT低潮之时异军突起的示范作用下, GARTNER预测了全球CRM的“蛋糕”(IDC预测到2004年全球应有121亿美元)(CCID预测中国市场到2004年有3.05亿RMB),与此同时,一些巨头咨询公司精心引导了一场“CRM革命性的行动”,CRM一时间成为全球的时尚 , 可惜的是,这些舆论始终没能“导”出令人满意的“喜剧”,从2001年之后CRM在中国市场上的需求就一路下滑。

那么,为何CRM总是发展不起来呢?有这么几点事实支持这个判断。

1 CRM概念的发明者,对其定义只停留在“表层”

其实,也无法定义,是理念?是软件?还是标准?或是管理工具?从字面上看CRM似乎是无所不包的,它涉及到了企业生存与发展的几乎所有环境。而要卖钱,就要以一个界定清晰产品或服务来提供给用户,但到目前CRM还是个“黑箱子”, 而卖的CRM却是一个软件。

2、 作为CRM产品化的创始人,SIEBEL “起家”的卖点, 不过就是自动化销售管理器(SFA), 其它的功能模块都是后来的“衍生品”。

用最先进的、最低的成本高效率地卖出产品是用户最关心的,如今,“恐龙”式的CRM适应高端用户是文不对题(高端需要更多的定制和客户化);对付中、低端的用户,又是“高射炮打蚊子”犯不着。这与产品包装是一个理, 正常情况,7分产品3分包装,当2分产品8分包装时,被愚弄的客户还以为是贵重的礼品真是“超值”的包装!

3 一些CRM的理论,看似有道理,实际上并不符合事实和历史逻辑

科技和社会的进步事实表明,它的第一动力并不是来自“以客户为中心”,而是来自“需求”。从电的发明、半导体的问世、电子计算机到软件驱动,再到INTERNET和IT的进步,每当“质的变革”出现时,都是“创新的需求”在推动着进步。IBM、MICROSOFT等巨头也不是凭CRM来主导世界,完全是一种“技术和商业策略”上的“绑架”。

在一个充满着竞争的社会里,即使是多强大的CRM也不可能完全保有客户,因为客户是人,他们总是“喜新厌旧”的,除非有“枷锁”系身。同时也说明,现代的营销进入了高级营销阶段,即“理念营销”,无论什么事,都有个“方法论”,一旦你进入某一“逻辑圈”,你一定是厂商的“猎物”。

4 CRM有点像.COM

有烧钱之痛的.COM, 如今就能找到同盟了, 这就是CRM. .COM这个MM其实是“耍了”GG--COM公司,.COM一直是“热”的,虽然每个公司都知道用WEB作企业的宣传和营销窗口是最经济的,但是专做.COM的公司却不能获利, 因为企业不久就得知WEB上网站不那么难, 找个在校生就可搞定, 关键是企业自己如何利用其营销. 当大家都有了.COM时, 这个武器已不是有效的工具了, 商业上的成功还是经营上的 “创新”。

CRM的尴尬,与此相似。从理论上讲,有多少个客户就有多少个CRM,因它不是“WORD.EXE” 之类的工具, 它即是企业自己的“脸和手”,也是经营之“KNOW HOW”。软件公司代劳之为,效果有限。没上CRM的企业也一直重视“CR-客户关系”,他们需要有CRM软件商帮助其实现“软件化”, 但决不是被“牵着走”(实际上, 谈到管理, 软件公司并非比客户更懂)。

当用户在充分的思辨之后,往往会觉得CRM其实是自己家里的事,比如为保持健康,在经过健身教练和营师指导后,会产生庞大的购买充动:购入各种进口的室内外器材,请著名的教练,安排课程,并按营养专家的配方来饮食。当效果不佳时,又感到,最有效的方法还自己养成个好的生活习惯。

5 CRM更多的是经营层面的问题,而不是一个系统安装问题

比如说“商机”,是软件所能决解吗?其实,商机的实质就是一个“价值链”上的“节点”问题,在中国它的来源非常复杂,从媒体上、消息上或是分析上能得到多大的“商机”呢?也就是CRM更多的是企业自己“如何做的问题”。这也是媒体所不能理解的, 为何“炒”Call Center(CC)时CC不热, 炒CRM时,CC反倒热起来了(从.COM、IDC到CRM, 媒体什么时候说对过?)。再强大的CRM也不能像ERP那样代客户管理和经营。

当企业发现了自己的真正需求时,会“蒸发”掉CRM,因为,要想了解客户,需与客户建立联系,收集并分析他们,增加销量时又要扩展渠道,故,客户服务中心(CC)和电子分销将是这场CRM热中的最大受益者,也是这些“光环”下的实体产品。

6 CRM软件是企业信息化的一个边界

一个用户,信息化的路径,一般是:实时的机要通讯(机关),文字和文件处理的电子化(部分的OA),财政与财务或交易结算的电子化(财务或业务系统),管理流程的电子化(ERP),人员管理的电子化(HR),企业门户(PORTAL)的电子化, 最后才是CRM。可见,CRM是企业信息化的“末梢神经”, 是企业系统对“外”的一个“边界”。这个边界很难定义, 又是非“程序化”的东西,呈现出:接口多,不规范,自定义,变化大,跨领域,集成多。所以,从某种意义上来讲, 这个边界已不是CRM, 而是企业信息化的一个“整合”问题了。

7 管理软件不是互联网游戏

软件产业的确是“年轻”的行业,诸如ASP、JAVA,C++,C#等从业人员也是年轻人,可是管理软件发展到今天却不是“童子功”力所能为之的。知识可以迅速学习和丰富,但经验却不能靠压缩时间来获得,应用软件是一种“成人游戏”,需要成人来做。SIEBEL的创始人,本身就是做销售出身,又精通软件技术,故SFA模块是他的最早的、核心的“起动资产”,如果他最早推出的不是SFA,那么,在世界上,是否有SIEBEL公司的名字就难说了。

8 一个启发

可见,无论是什么“热”, 只要有“热”,媒体的广告收入就会上升,国家的税收也会随之而增加,同时 GDP也跟着向上冲,所以说,多培植“热点”是利国利民的。希望在CRM热之后再创造出更多的“热”吧。

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