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国前邮政部长、美国百货商店之父约翰?华纳梅克(John Wanamaker)曾这样感叹到:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”可见,营销还须做到精确。
鉴于此,笔者通过本文对精准营销的核心思想以及CRM体系的深入分析,引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销,并探讨电信行业如何进行精准营销。
精准营销渐成营销热点
菲利普?科特勒先生曾指出:“促销费用的大多都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。上世纪60年代初,麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素:产品、价格、分销和促销,简称为“4P”,并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动。但是随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化。一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求价格;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销。因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地。
自进入21世纪以来,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式,与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为核心的精准营销体系,在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。菲利普?科特勒认为:“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(marketing test)、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。
所谓精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义:一是精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准。二是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。三是达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
第一,精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术(market test)突破传统营销定位只能定性的局限。
第二,精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,便于使企业低成本快速增长成为可能。
第三,精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增值,以达到企业的长期稳定高速发展的需求。
第四,精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,从而大大降低了营销成本。
精准营销借CRM实现
以前的一些小商贩们往往会在经营中备有一个小本子,里面记有顾客名字和购买产品信息,这个小本子其实就是一个原始的CRM。现代CRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。CRM是面向客户,关心客户、一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。CRM系统的核心是客户数据的管理,CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。
它的运营主要包括几个模块:1 数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;2 流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;3 智能管理:实现企业分析智能,对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。
安德逊顾问公司(Anderson Consulting)针对六个产业的研究也显示,如果可以在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简单地说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。CRM是在顾客数据库基础上运营的,不少人提出数据库营销其实也是CRM。
四大举措助电信业精准营销
随着国内电信市场竞争的日趋激烈,电信运营商的经营模式也逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求,大众化营销已失去优势。基于客户信息、客户价值和行为,深入数据分析的精准化营销理念逐渐被各大电信运营商所接受。那么电信运营商如何来实现精准化营销呢?例如,如何进行目标客户的准确选择,如何基于客户偏好进行业务内容的针对性推荐,如何控制与客户接触的频率以避免重复推销导致的客户投诉,如何利用每次与客户接触的机会适时向其推荐合适的业务,如何有效保存和管理在与客户接触过程中收集的信息等。
精准营销可以提高客户价值,实现了“一对一”的营销,真正实现在适当的时间,将适当的业务通过适当的渠道,提供给适当的客户。其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。此外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。
基于经营分析系统(CRM)形成统一的客户视图,实现市场细分
电信运营企业推行精准化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精准化营销的第一个环节。若没有充分有效的市场细分工作,实现精准化营销就无从谈起。因此,电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。
开展市场细分研究的目的除了是按照市场的一般特征划分出具体市场外,同时还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律,找到准确的目标市场,从而为确定产品战略和营销战略提供依据。所以,研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究,按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。只有如此,才能使精准化营销有正确的开始。
要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究,必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合,并基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现,只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘,从而找出隐藏其后的目标市场。所以统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析,应包括显性的客户信息和隐性的客户信息。
以客户为导向重组市场营销流程,并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理
目前我国运营商的市场营销流程大部分还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢,同时营销活动的实施都是“一次性”的,没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精准化营销,就需要对现有市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中,需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应,并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以后,需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况,搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划,并通过IT系统加以固化。如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精准化营销开始的话,那么精准化产品和服务才是精准化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础,没有好的产品和服务,任何营销方式和方法都是建立在“空中楼阁”的基础上的。
加强产品管理,提高运营商产品设计和管理的能力
与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。其实,个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。
其实,做细分市场就意味着需要满足特定人群或特定区域市场的差异化需求,所以,运营商的产品定位和设计应是基于对现有的潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。为了实现上述目标,提高运营商产品设计和管理的能力,主要应注重以下三点:
第一,产品配置和目录管理。产品配置和目录管理用来定义并维护产品和产品目录,通过编制并维护一个统一的产品和服务目录,为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。它能够根据市场营销计划进行,支持产品套餐配置,包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑,以及捆绑约束条件的设置。
第二,产品生命周期管理。产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划,主要包括:市场的竞争状况、关键的成功要素、可选择的商业模型、可选择的市场定位等。
第三,产品绩效管理。产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息,以提供市场份额评估、市场增长分析、产品需求预测、收入预测、新产品和改良产品对市场造成的影响等,能够在设计、销售、激活、计费的所有环节跟踪并监控产品的性能。
畅通渠道,一对一直接营销
由于两点之间最短的距离是直线,因此,精准营销在和客户的沟通联系上应采取最短的直线距离。精准营销的线性模式:沟通是直线的、 双方向的互动交流过程,伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接沟通使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。
另外,还需要增加经营分析系统与生产系统的良性互动,比如经营分析系统分析得出的某类产品的目标客户名单能及时地反馈到生产系统,以指导后续的营销工作;当经营分析系统的分析效果达不到目标时,对生产系统提出源数据要求,有目的地收集需要的数据等,才能确保精准化营销的良性循环和健康发展。
事实上,当今世界营销界的一个热点问题是精准营销,其实,精准营销并非企图说服一些毫无特征的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话,深入了解这群客户的需求,并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。电信运营企业实现精准化营销是一个涉及客户洞察、客户细分、产品研发、市场营销,以及营销结果评估的闭环过程,只有把握好每一环节中的精准化操作,才能实现真正意义上的精准化营销。


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