客户关系管理(Customer Relationship Management CRM) 是企业在市场上竞技的法宝，网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块，在管理与经营、手段与方式上存在关键集。
    客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。而客户关系管理理论则是把客户作为一种企业资源，主要侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。 作为企业整体营销的重要组成部分的网络营销，在全球化、信息化时代正发挥着重要的作用。虽然客户关系管理和网络营销存在着共同的功能性模块，但是大部分的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。
针对这种情况，本文将主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。
一、企业新的管理机制和经营战略：CRM
在当代社会，对客户和客户关系的管理是服务行业关注的焦点，同时也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。一方面，它通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；而另一方面，它通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
　积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或是可以带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，所以，企业最重要的竞争优势是高质量的客户关系。
　　从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理可涉及到营销自动化、销售过程自动化和客户服务这三个基本的商业流程，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。
以“顾客份额”为中心是CRM的本质和核心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。目前流行的新营销概念有很多，比如一对一营销、数据库营销等等，其实是都可以纳入CRM营销的范畴的。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。
所以，我们说，一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力：第一，组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；第二，关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；第三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。
　　CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道(市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站)都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去非常随意的前台工作(市场营销、销售与服务)导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，既提高了客户满意度，又增加了销售业绩。
　　实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，不仅公司的上层要明白、清楚地认识CRM，而且还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，而且也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。
二、客户关系管理与网络营销的交集
　　网络营销不仅仅是企业整体营销战略的一个组成部分，也是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。网络营销包括信息发布、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，它的实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。网络营销的本质可表述为如下两个方面：一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系；二是存在于网络空间中的营销，网络营销必须适应该空间的开放、自由、交互等特征， 解决如何在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。因此，只有充分认识到网络营销的这两层意思，才能发挥网络营销的优势。
　　狭义而言，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。
　　客户关系管理与网络营销均集合了因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能和呼叫中心等这些当今最新的信息技术。CRM下的企业营销涉及多种渠道，包括电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这也正是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。
三、客户关系管理下的网络营销模式
由于客户信息自身的特点和企业对其认识不足，因此，目前许多企业对客户信息特别是网络客户信息的使用仍较为混乱，并没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，可对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。
市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。而网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，不然的话，相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，以致使客户感到失望。
在当代全面竞争的时代，极大增加了客户可以选择的空间，而在产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，这就要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，以实施“客户关系营销”。
　一些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象，如电话、传真、E-mail、Web等等。这种脱节的运作不仅使客户不满意，更重要的是影响到企业对现有客户资料的把握。另外，由于客户背景资料的不完整， 致使一些互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。因此，“客户关系营销”解决方案是否能提供标准报告，提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有非常重要的意义。
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，并将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，不仅仅能够规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，而且也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，而且也对企业避免销售隔阂和调整营销策略也有很大的帮助。



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