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客户关系管理(CRM)已算是软件业界里的一个新行当,那么,它的确切定义到底该是什么呢?业界比较推崇 Gartner 的提法:这是一种商务策略,用于围绕客户事项来组织企业,对以客户为中心的行为提供支持,将从客户到供应商的商务流程连成一体。又称客户资产管理 (Customer asset management) 或客户互动管理 (Customer interaction management)。另外,CRM 的应用领域还包括科技化销售 (TES,Technology-enabled selling)、客户服务与支持 (CSS,Customer service and support) 和科技化营销 (TEM,Technology-enabled marketing)。

可见,这是随着企业对“客户是上帝”这种经营理念的日益深化和细化而产生的一种需求,它的作用主要在于对企业的经营行为进行更加精确、更加量化的管理。眼下,CRM 应用软件或国产,或舶来,林林总总,已经为数不少。而且,许多产家在宣讲“Total Solution”,说自己的产品适合各种企业。那么,企业真的选这些产品或方案就能万事大吉了吗?笔者认为,事实并非如此。

在今年的中国 Comdex 展览上,此次展会的 CRM 研讨会特别赞助商 Interact Commerce 公司的 CRM 产品顾问就企业如何选择 CRM 软件谈了一些看法。这位业界人士谈到,企业的销售人员经常要面临这种情况:频繁外出会见客户,往返路上要用去很多时间,而真正用于与客户沟通的时间并不多。此外,销售人员还要作很多报表,做了周报表还要做月报表,此后还有年报表。这样的问题是非常普遍的。另外,企业还会因为管理、外部干扰和业务需求的变化而出现各种问题。出现问题的部门通常是市场、销售或客户服务部门。要解决这些问题,可以改变企业的有关定位,制定新的制度,或进行业务重组。当然,采用 CRM 应用更是一种少不了的办法,而且不失为一种行之有效的办法。

企业在采用 CRM 应用之前,免不了要进行预算。而做这些工作的原则其实跟做其它工作的原则是相同的,都是需要依据企业的实际情况、实际需要而行,并根据存在的问题,设定合理的目标。由于针对不同问题的不同 CRM 软件,其功能不同,其价格也相去甚远。但如果没定好目标,不仅浪费投资,还极有可能解决不好问题。

到选择具体的产品这一步,就要考虑更多的的问题。首先,应当明白接触 CRM 软件的主要是业务人员,由于他们并不是软件专家,所以这些软件应该让他们感到方便易用,说白了,就是要尽量“傻瓜”一些;CRM 作为软件,自然需要具有软件日益明显的一个特征——可定制性,也就是应当具备较强的可伸缩性;在今天的 IT 圈,人员的快速流动性也是一个不争的事实,因此,企业应当选择实施周期短的解决方案,避免因为人员流动而带来工程损失;这种方案还应该符合企业的当前业务需求,满足现在的业务模式;投入很多的资金,能获得预定的回报固然不错,但如果花更少的投资也能获得相同回报岂不更好,所以投资回报率也是考量 CRM 的一个不可或缺的因素;一个企业通常同时采用了多个厂商的产品,一个公司内部又有不同的部门。另外,CRM 应用软件还应该具有开放性,宜于整合;支持 Internet 以及多种通讯模式更是网络时代的软件必备的特征;最后,当然是成本越低越好。
此外,选择合作伙伴也是事关整个项目成败的问题。合作伙伴要解决某个企业的问题,首先要对该企业进行分析,因此你的合作伙伴的业务咨询分析能力很重要;然后,要看它的技术实施能力;它的实施案例更是你的一面镜子,尤其是要看看在它的实施案例中,有没有与你的企业情况相类似的企业;如果能听听你合作伙伴的客户对它的评价,自然有助于你看清它的庐山真面目;它的公司信誉度也不可不察;你的合作伙伴有多少人员,特别是它会将多少人用在你的项目上,是你应该看重的一个因素;最后,还要看看这个伙伴的服务体系是否完善。

在签定合同的时候,甲方(产品/服务需求方)应当拿出业务需求书,列出需要满足的各种需求,以便圆满地解决企业的问题。乙方则应根据这个需求书,拟订相应的解决方案书。合同中需要涉及业务分析、技术分析、项目实施控制和价格体系等内容。

项目实施应当分阶段进行,需要预先制定好每一个阶段的目标。实施项目过程中,应当注重双方的配合,因为,产品是一方的,而解决的问题却是另一方的,双方都对自己的东西比较了解,而现在要解决的问题是,要两方配合,一起来解决同一个问题。实施一个大型项目,会牵涉到很多因素,一时间还看不出随之出现的问题,需要边实施边观察,所以不宜过分强调进度。由于企业不同部门的情况不同,实施一个 CRM 项目又不可能多个部门齐头并进,因此应当分轻重缓急,分步骤、分系统地进行实施,选择急需解决问题的部门先行实施。为保证解决方案真正彻底解决问题,实施项目过程中需要严格执行项目标准。

在CRM 项目的实施过程中,最重要的一个环节就是服务。企业所选择的服务应当是本地化服务,你的合作伙伴应当具有较短的响应时间,能在很短的时间内解决你的问题,以减少损失。

而关于日后的升级,一般是业务发展了,会导致需求升级,或业务改变而导致需求升级。那么应当怎样确定是否需要进行技术升级呢?在这几种情况下需要进行技术升级:技术能力影响需求的升级;操作系统或硬件维护出现问题;数据存储量出现问题。

对企业选择 CRM 应用软件的一条重要建议就是:最适合的,就是最好的;最好的,未必最适合企业。另外,选技术应当选当前最适用的技术,既不要选 5 年前的,也不要选 5 年后的。也不要相信软件是万能的,它只不过是一种工具。使信息变成电子流只是第一步,使用 CRM 将业务管理变得合理化才是采用 CRM 的目标。企业也不应该相信“Total Solution”的说法,需要分业务、分步骤地采用 CRM 应用。在是日常工作中,要对需求进行预测,对应用进行控制。

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